Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Top Brand : Strategic Thinker

Friday, 01 July 2011

Sebelum saya mulai menulis artikel di kolom ini, beberapa jam saya luangkan waktu untuk membaca seluruh hasil-hasil survei Top Brand Index (TBI) 2010. Banyaknya waktu yang harus saya curahkan ini, karena saya mencoba untuk melihat beberapa data TBI selama beberapa tahun sebelumnya. Karena TBI ini sudah dimulai sejak 2000, maka hasil survei di tahun 2010 ini, adalah hasil yang kesebelas. Kalau setiap tahun terdapat sekitar 500 merek yang disurvei, bisa Anda bayangkan bahwa hasil survei TBI ini sudah melibatkan 5000 posisi merek. Kalau setiap merek memiliki 3 dimensi pengukuran yaitu Top of Mind ShareTop of Market Share dan Top of Commitment Share, maka total terdapat 15.000 data.

Barangkali, kalau digunakan dalam dunia akademis, bisa digunakan untuk membuat tesis untuk puluhan mahasiswa jenjang master dan beberapa doktoral. Banyak aspek yang bisa digali dan banyak konsep yang dapat diformulasikan. Setiap kali saya presentasikan kepada para profesor dari univerisitas ternama, rata-rata mereka memberikan respon yang sangat positif terhadap hasil-hasil survei ini. Kekuatan dari hasil survei ini, jelas terletak dari komitmen Frontier Consulting Group untuk melakukan selama 11 tahun tanpa terputus. Di Amerika, data-data longitudinal dari sebuah survei skala nasional yang berdurasi lebih dari 10 tahun, banyak terjadi bila dana survei didukung oleh pemerintah.

Saya pribadi, sebagai formulator Top Brand Index dan penggagas Top Brand Award, merasakan kegunaannya dengan memiliki data yang panjang dan lengkap. Sebuah data dan informasi yang menurut saya, sungguh bernilai sebagai proses pembelajaran bagi para pelaku bisnis dan marketer di Indonesia. Sebagai konsultan dan pembicara seminar, saya merasakan bahwa ketajaman strategi yang sering saya formulasikan dan bagikan sangat dipengaruhi oleh hasil survei TBI ini.

Pengaruh Top Brand Index, terutama dalam bentuk penghargaan Top Brand Award juga sudah mendapatkan dukungan dari para pemilik merek. Hingga saat ini, saya yakin, logo Top Brand Awardadalah logo yang paling banyak digunakan di kemasan dan paling banyak dikomunikasikan di layar televisi maupun media cetak. Bila Anda menggunakan Google dengan mengetik Top Brand Award, ditemukan ribuan artikel atau berita seputar Top Brand Award. Sekali lagi, yang lebih penting bagi pelaku bisnis, adalah mendiskusikan hasil TBI, mempelajari posisi merek mereka dan kemudian mencari pelajaran yang penting dari hasil-hasil survei untuk membuat strategi dan taktik membangun merek yang semakin efektif dan cepat.

 

Mengasah Radar Marketer

Selama 3 tahun terakhir ini, dalam setiap seminar di acara penghargaan Top Brand Award, saya memberikan contoh mengenai tren berbagai merek. Bagi marketer yang mereknya sedang tergelincir, haruslah waspada. Salah satu contoh yang sering saya sebutkan adalah pertarungan antara kecap ABC dan kecap Bango. Di tahun 2007, TBI dari kecap ABC dan kecap Bango adalah 49.1% dan 39.1%. Kemudian di tahun 2008, 48.5% dan 40.6%. Kemudian, di tahun 2009, TBI untuk kedua merek ini menjadi 47.9% dan 41.3%. Bagi saya, ini sudah merupakan sebuah sinyal waspada untuk kecap ABC. Nyatanya, di tahun 2010 ini, kecap Bango kemudian berhasil mengukuhkan di puncak Top Branddengan indeks sebesar 47.0% atau unggul dari kecap ABC yang memiliki indeks 39.8%.

Berkali-kali saya juga mengingatkan akan posisi Khong Guan untuk kategori biskuit. Di tahun 2007, 2008 dan 2009, TBI untuk merek ini adalah 17.6%, 12.7% dan 12.3%. Merek ini, seharusnya memerlukan repositioning lebih radikal. Karena tidak terlihat banyak perubahan, maka di tahun 2010 ini, TBI untuk merek ini adalah 10.8%.

Untuk kategori pembiayaan roda 4, ACC memang masih unggul di tahun 2008. Pada tahun 2009, keunggulan ACC mulai menipis yaitu TBI nya turun dari 35.9% menjadi 33.3%. Akhirnya, tren kemudian terjadi dan kemudian posisinya menduduki posisi kedua, walau masih masuk dalam kategoriTop Brand. Seharusnya, ACC lebih agresif.

Beberapa posisi market leader yang tidak akan gampang di masa mendatang adalah Nu Green Tea yang dibayangi oleh Sosro Green Tea dari kategori minuman teh hijau, Extra Joss yang dibayangi oleh Kuku Bima, Diapet yang akan dibayangi oleh Entrostop, multivitamin Hemaviton yang akan dibayangi ketat oleh Enervon C, Laurier akan ditempel ketat oleh Charm, Adidas akan dibayangi oleh Nike, Baygon ditempel oleh HIT, Garuda Indonesia terlihat mulai terbayangi oleh Lion. Para pemimpin dalam ekuitas merek ini, di tahun 2010 dan selanjutnya, haruslah meningkatkan kewaspadaan.

Merek-merek seperti Frutang, Vick Formula 44, BNI Taplus, Cat Dulux, Kartu Kredit Citibank dan Nokia, membutuhkan penyegaran, baik melalui inovasi produk baru maupun strategi positioning-nya.

Merek-merek seperti Kopi ABC, Kacang Dua Kelinci, Bodrex, Pond’s, Polytron, Tabungan Britama, Toyota Avanza, Shell Helix, Yamaha Vixion dan Prudential telah menunjukkan grafik yang baik. Strategi mereka di masa lalu, dapat dikatakan sangat baik dan bila pesaing tidak melakukan perubahan, mereka bisa akan dapat memperbaiki posisinya.

 

Akselerasi Perubahan

Perubahan posisi merek, yang jelas akan jauh lebih cepat dibandingkan dengan masa lalu. Bila Anda masuk dalam industri dimana teknologi memainkan peranan penting dalam memciptakan sebuah produk atau teknologi digital sudah menjadi bagian dari komunikasi, maka kewaspadaan Anda sebagai marketerharuslah berlipat ganda. Kita melihat bagaimana Speedy hanya membutuhkan waktu kurang dari 3 tahun untuk menjadi Top Brand.

Blackberry adalah merek ponsel yang banyak menjadi pembicaraan. Memang, nilai TBI di tahun 2010 masih terlihat kecil. Maklum, survei ini dilakukan untuk responden yang mewakili populasi dari A hingga kelas sosial E. Demikian pula, karena jumlah ponsel di pasar Indonesia yang sudah mencapai lebih dari 150 juta, maka 1 juta Blackberry yang terjual, masih terlihat kecil. Tetapi saya yakin, TBI Blackberry di tahun depan, akan meloncat drastis.

Semuanya ini menunjukkan bahwa perusahaan haruslah semakin meningkatkan kemampuan paramarketer-nya untuk terus kreatif dan inovatif dalam menjaga mauapun membangun ekuitas mereknya.Terdapat korelasi yang kuat antara perusahaan yang memiliki tim marketer yang handal dengan kekuatan dari merek-merek yang mereka tangani. Mereka piawai dalam memformulasikan strategi membangun mereknya.

Mudah-mudahan, hasil survei yang dipublikasikan oleh Majalah Marketing ini, memberi kotribusi bagi para marketer untuk menjadi Brand Strategist yang lebih handal. Perusahaan-perusahaan Indonesia, membutuhkan lebih banyak marketer yang berperan sebagai Strategic Thinker. Inilah yang saya rasakan, gap yang terjadi di perusahaan. Cukup banyak tim marketing yang mampu menjalankan aktifitas dan program pemasaran tetapi sungguh sedikit yang dapat berperan sebagai Strategic Thinker atau sebagaiBrand Strategist dalam konteks pembangunan ekuitas merek.

 

Bagaimamana marketer dapat menjadi Strategic Thinker dalam mengembangkan mereknya?

Pertama, seorang pemikir haruslah mempunyai input yang baik. Data dan informasi yang tersedia dari hasil survei ini, dapat menjadi input yang baik. Kesemua data dan tren ini dapat menjadi stimulatoryang baik bagi marketer untuk mulai berpikir. Kedua, seorang pemikir strategi yang baik, haruslah memiliki volume yang besar dalam berpikir atau intensitas yang tinggi untuk memikirkan sesuatu. Mereka terus bertanya, mengapa merek saya turun atau naik? apa penyebabnya? strategi manakah yang sudah baik dan manakah yang salah? kesemuanya ini, membuat marketer terbiasa untuk berpikir semakin mendalam dan sekaligus memperluas horizon pemikiran.

Ketiga, marketer haruslah selalu ingin berpikir untuk mencari ide yang besar. Berpikir untuk mencari ide yang besar, adalah sebuah proses yang dapat dilatih. Untuk mencari ide besar, marketerperlu untuk memperhatikan tren, melakukan eksplorasi dan berupaya untuk mengubah eksplorasi dengan strategi-strategi yang radikal. Sekali lagi, saya berharap bahwa hasil survei TBI menjadi input dansimulator yang efektif, sepadan dengan komitmen kami dalam melakukan riset ini secara periodik.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized