Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Memprediksi Kesuksesan Brand Extension

Thursday, 23 April 2009

Salah satu keuntungan yang menarik dari brand extension adalah biaya yang lebih murah dalam membangun merek extension. Adalah suatu fakta bahwa membangun merek yang sama sekali baru bukanlah kegiatan dengan biaya yang murah. Mengkapitalisasi kekuatan merek yang saat ini dimiliki adalah jauh lebih murah dibandingkan dengan membangun merek baru.

Namun demikian, kelemahannya yang paling berbahaya adalah efek negatif berupa dilusi ekuitas merekparent brand. Hal ini berbahaya karena membangun ekuitas merek merupakan kerja jangka panjang yang sudah pasti tidak mudah. Sementara dilusi tersebut dapat terjadi dalam waktu yang relatif singkat. Di samping itu, adanya fakta tingkat kegagalan brand extension yang relatif lebih tinggi daripada tingkat kesuksesannya menjadi sumber masalah tersendiri. Hal ini dapat mengakibatkan perusahaan mengeluarkan biaya yang jauh lebih besar daripada membangun merek baru.

Oleh karena itu, memprediksi kemungkinan keberhasilan dari brand extension menjadi krusial bagi manajemen dalam proses memutuskan apakah akan mengadopsi strategi ini dalam peluncuran produk baru ataupun dalam proses mengkapitalisasi kekuatan merek.

Berbicara mengenai hasil dari brand extension, terdapat 5 kemungkinan kondisi keberhasilan dalam perspektif ekuitas merek. Kemungkinan pertama, extension sukses dan ekuitas parent brand makin meningkat. Kemungkinan kedua, extension sukses sedangkan ekuitas parent brand stagnan. Kemungkinan ketiga, extension sukses namun ekuitas parent brand berkurang. Kemungkinan keempat,extension gagal dan ekuitas parent brand stagnan. Sedangkan kemungkinan kelima, extension gagal dan ekuitas parent brand juga berkurang.

Saya yakin bahwa kemungkinan pertama merupakan hal yang ingin dicapai, yaitu produk baru yang menggunakan merek yang sudah ada sukses dan kesuksesan ini kemudian memperkuat merek induknya. Bila ini terus menerus terjadi, maka merek induk, bisa menjadi merek yang biasa disebut dengan mega brand, sebuah merek yang digunakan untuk berbagai kategori produk.

Terkait dengan hal ini, terdapat beberapa faktor yang akan mempengaruhi kesuksesan brand extension. Pertama tentu saja berhubungan dengan parent brand, yaitu asosiasinya. Merek Tango contohnya memiliki asosiasi renyah, manis, banyak variasi rasa, dan enak. Asosiasi manis yang dimiliki merek ini akan menimbulkan rigiditas hingga level tertentu jika merek ini hendak diesktensi ke kategori produk crackers yang lekat dengan asosiasi asin dan gurih. Semakin kuat asosiasi manis melekat pada merek Tango, maka akan semakin berkurang kemungkinan merek ini untuk sukses jika diekstensi kepada kategori produk crackers. Sebaliknya, jika merek ini diekstensi untuk kategori makanan ringan yang lekat dengan asosiasi renyah dan manis, maka peluangnya untuk sukses relatif besar.

Kunci untuk mengetahui hal ini adalah melakukan riset konsumen. Konsumen sudah pasti memiliki asosiasi tersendiri yang kemungkinan besar tidak terpikirkan oleh pemasar namun memiliki dampak yang besar terhadap kemungkinan kesuksesan brand extension. Asosiasi ini bisa terkait dengan manfaat, cara penggunaan, profil pengguna, situasi penggunaan, harga dan lain-lain. Pertanyaan yang dapat diajukan kepada responden dalam riset adalah “apabila merek produk X (parent brand) digunakan untuk merek produk Y (produk perluasan), seberapa cocokkah menurut perkiraan Anda?”

Hal kedua setelah asosiasi parent brand adalah persepsi kualitas parent brand. Semakin tinggi persepsi kualitas parent brand, maka semakin besar kemungkinan brand extension untuk sukses. Beberapa studi menunjukkan bahwa, parent brand yang dipersepsi memiliki kualitas tinggi, yang ekuivalen denganattitude positif konsumen terhadap merek terkait, memiliki tingkat kesuksesan yang lebih besar ketika dilakukan brand extension. Dalam hal ini, pertanyaan yang dapat digunakan dalam riset pasar adalah “Bagaimana persepsi Anda terhadap kualitas dari produk Y bila menggunakan merek X?”

Terakhir, ketiga, terkait dengan konsep merek. Merek yang dibangun berpusat pada functional conceptumumnya lebih sulit untuk diektensikan. Merek jam tangan Seiko, yang lekat dengan konsep fungsi akan mudah untuk diekstensikan ke kategori produk stopwatch misalnya, namun akan sulit diesktensi ke kategori produk perhiasan. Hal ini dikarenakan Seiko lekat dengan konsep fungsi penunjuk waktu. Kebalikannya dengan merek yang dibangun dengan konsep simbolik. Rolex, yang mensimbolkan status pemakainya dan tidak sekedar fungsi penunjuk waktu, relatif lebih mudah untuk diekstensikan ke kategori produk perhiasan dibandingkan dengan Seiko.

Secara umum, merek yang dibangun kuat dengan asosiasi kategori produk seperti Aqua, Sosro, Kiwi, Kapal Api dan Paramex, akan sulit untuk digunakan sebagai merek kategori produk lain. Merek yang memiliki asosiasi yang berhubungan dengan benefit seperti Hemaviton untuk kesehatan atau Sari Ayu untuk kecantikan, akan memiliki peluang sukses yang lebih besar untuk diperluas ke kategori produk lain. Asosiasi yang berhubungan dengan gaya hidup, interest atau hobi, seperti merek Sony, akan bisa digunakan lebih luas. Merek yang dibangun dengan dasar filosofi hidup seperti membuat kehidupan lebih baik, akan dapat digunakan semakin luas. Tidak mengherankan, merek GE dapat melekat untuk hampir semua kategori produk.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized