Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Membaurkan Ekuitas Merek dan Ekuitas Pelanggan

Monday, 29 December 2008

Evolusi pemasaran yang berbasis pada merek menjadi berbasis pada pelanggan dan anggapan pelanggan sebagai sebuah aset menjadi sesuatu yang menarik untuk didiskusikan. Ilustrasi tentang evolusi ini bisa diamati pada industri perbankan. Dunia perbankan memiliki tiga fase perkembangan pemasaran dari mulai service centric, brand centric, dan menjadi customer centric. Adanya priority banking menunjukkan industri perbankan memandang pelanggan sebagai aset yang harus dijaga.

Perubahan cara pandang tentang pelanggan diakibatkan oleh semakin sulitnya memprediksi hubungan antara pembangunan merek dengan profitabilitas perusahaan. Banyak perusahaan belum mengetahui cara perhitungan tingkat pengembalian investasi terhadap program pemasarannya. Perusahaan tidak memiliki model untuk mengetahui hubungan antara seberapa besar anggaran program pemasaran dengan seberapa besar pelanggan mau melakukan pembelian atas produk atau jasa. Bahkan, dalam memutuskan lebih menonjolkan insting dari pada hitungan secara logika.

Customer equity menjadi salah satu metode untuk menghubungkan antara program pemasaran dengan tingkat kemungkinan seorang pelanggan memberikan kentungan bagi perushaan di masa datang. Konsep customer equity menggabungkan antara pengelolaan nilai pelanggan,  merek, retensi. Konsep ini dipandang sebagai sebuah kerangka strategi baru yang lebih poweful. Implikasinya program pemasaran yang berbasis pada pelanggan lebih terukur  dan terpercaya secara finansial.

Namun demikian, pengelolaan consumer equity juga menghadapi tantangan. Tantangan utama adalah bagi perusahaan yang tidak memiliki data base pelanggan yang akurat akan sulit menjalankan strategi berdasarkan pengelolaan customer equity. Pengadaan data base pelanggan adalah investasi yang tidak murah. Hanya perusahaan yang memilki data pelanggan yang akurat seperti asuransi, kartu kredit, televisi berlangganan akan secara mudah mengimplementasikan strategi pengelolaan customer equity.

Dilema terkadang dihadapi oleh perusahaan apakah berinvestasi untuk membangun merek atau membangun customer base. Mana dari kedua hal tersebut yang mampu memberikan keuntungan lebih besar di masa datang? Merek yang kuat akan menaikkan kesetiaan dan komitmen. Sementara merek yang lemah akan membawa pelanggan pada sebuah kompetisi yang ketat. Lebih jauh lagi, sangat sulit untuk memprediksi bagaimana investasi dalam membangun merek berkontribusi terhadap keuntungan dari pelanggan. Jadi, jalan keluarnya adalah membaurkan antara customer equity dan brand equitysebagai strategi untuk meretensi dan mengakuisisi. Strategi ini digambarkan seperti pisau bermata dua, satu sisi memiliki ketajaman dalam hal brand equity dan lainnya customer equity.

Pembauran dari dua model ini akan melewati beberapa tahapan. Tahapan tersebut sebagai berikut:

  1. Pengukuran customer equity dengan CLV (customer life time value).
  2. Pemilihan pelanggan. Pada tahap ini, pelanggan dirangking berdasarkan nilai CLV sehingga akan mendapatkan sampel dengan variasi CLV yang cukup.
  3. Tahap ketiga dilakukan pengukuran terhadap konsumen terpilih tentang sikap mereka terhadap merek sehingga kita bisa mendapatkan nilai merek di tingkat individu. Nilai merek meliputi pengukuran brand awareness, persepsi merek, tingkat kpercayaan terhadap merek, tingkat hubungan emosional dengan merek, loyalitas merek, dan positive word-of-mouth.
  4. Menghubungkan nilai merek ditingkat individu (IBV = individual brand value) dengan CLV. Dengan kata lain, perhitungan CLV diformulasikan sebagai sebuah fungsi nilai dari merek yang menjadi pilihan di tingkat individu.
  5. Perhitungan nilai merek di tingkat individu (IBV) untuk memaksimalkan nilai CLV.
  6. Pengoptimalan nilai merek di tingkat individu (IBV) diterjemahkan menjadi strategi pengelolaan merek, dan kesuksesan strategi pengelolaan merek dakan diukur di tingkat individu berdasarkan CLV.
  7. Target pelanggan potensial diperoleh dengan memprioritaskan dan menyeleksi pelanggan berdasarkan CLV dan dengan mengidentifikasi pelanggan potensial berdasarkan profil pelanggan dengan CLV tinggi.

7. Identifikasi pelanggan potensial

6. Strategi merek untuk meningkatkan CLV

5. IBV untuk memaksimalkan CLV

4. Menghubungkan IBV dengan CLV

3. Mengukur IBV

2. Menyeleksi pelanggan

1. Mengukur CLV

Gambar 1. Pengelolaan IBVdan CLV

Pembauran dua metode akan mempermudah perusahaan untuk membuat program pemasaran yang lebih terukur dan terpercaya. Dengan mengaplikasikan kedua model berarti perusahaan memiliki alat yang mampu mengukur profitabilitas dari sisi merek dan pelanggan untuk perusahaan di masa datang.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized