Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Memahami Gunung Es Merek

Thursday, 23 April 2009

Dalam berbagai macam teknik pengukuran kekuatan merek berdasarkan persepsi konsumen, sudah pasti kekuatan merek yang kemudian didapatkan adalah sebuah indikator berdasarkan subyektivitas konsumen. Di dalam disiplin marketing, persepsi adalah realita. Tidak mengherankan, dua produk dengan kualitas yang sama, bisa dipersepsi berbeda oleh konsumennya. Bahkan untuk golongan bawah, gap antara persepsi dengan kenyataan ini bisa cukup besar.

Secara umum, pengukuran brand equity selalu melibatkan awareness dan asosiasi-asosiasi merek. Awareness dan asosiasi, adalah berdasarkan atas persepsi dan subyektivitas konsumen. Merek yang tinggi ekuitasnya adalah merek yang menancap kuat di benak konsumen serta memiliki asosiasi-asosiasi yang relevan, unik dan kuat.

Dengan melihat ilustrasi di atas, maka seolah-olah terjadi pembenaran perspektif jangka pendek dalam pengelolaan merek, yang merupakan salah satu kesalahan terbesar dalam membangun merek. Ini didukung juga oleh temuan dari riset Top Brand Index. Promosi dan iklan yang besar-besaran, ataupun strategi diskon harga dalam jangka pendek memang memiliki kemungkinan untuk meningkatkan Top Brand Index, tetapi tidak cukup untuk membangun merek dalam jangka panjang. Strategi-strategi tersebut bisa meningkatkan brand awareness ataupun penggunaan merek, tetapi mungkin tidak dapat menumbuhkan loyalitas konsumennya.

alah satu penyebab dari hal ini adalah fenomena ‘gunung es’ merek. Bagian permukaan dari struktur merek adalah hal-hal yang dilihat oleh konsumen dan secara nyata mempengaruhi penilaian mereka terhadap suatu merek. Contohnya adalah simbol-simbol yang digunakan, nama merek, harga, kemasan, iklan, promosi dan lain-lain. Mengeksploitasi bagian ‘permukaan’ dari merek ini tanpa dukungan komponen lainnya pada jangka panjang dapat membahayakan kekuatan merek. Contohnya, strategi diskon yang membuat konsumen teredukasi untuk mendapatkan merek tersebut pada harga yang murah. Dengan demikian, tanpa dukungan efisiensi produksi ataupun cost leadership dari pengelola merek, pada akhirnya kekuatan merek akan melemah, karena tidak mampu lagi memberi diskon yang lebih besar.

Contoh lainnya adalah eksploitasi strategi iklan yang dapat menciptakan ekspektasi konsumen. Janji-janji yang dahsyat dalam iklan memang dapat mendorong preferensi dan perilaku konsumen. Tetapi hal ini akan meningkatkan ekspektasi konsumen secara signifikan. Jika merek tidak didukung oleh tim research & development, atau jika produk/jasa dirancang tanpa adanya riset pasar yang komprehensif, maka kepuasan dan loyalitas konsumen untuk tetap menggunakan produk/jasa ini di masa mendatang sudah pasti akan rendah. Dari hasil survei Top Brand yang telah berlangsung sejak tahun 2000, banyak merek-merek yang berhasil mendekati posisi Top Brand. Namun kemudian, sebelum mereka berhasil meraih predikat Top Brand, merek-merek tersebut terlebih dahulu melemah atau ‘hilang’ dari kategori produknya. Pengamatan saya menunjukkan bahwa merek-merek ini semata-mata hanya bermodalkan bagian ‘permukaan’ dari struktur merek.

Karena itu, untuk membangun merek yang top, disamping memperhatikan komponen-komponen merek yang secara nyata terlihat oleh konsumen, pengelola merek juga harus memperhatikan komponen-komponen yang tidak tampak secara langsung oleh konsumen. Dua diantaranya, yaitu R&D dan produktivitas. Di samping itu, terdapat komponen-komponen seperti kemampuan distribusi yang kuat, akses terhadap supplier yang kuat, kemampuan riset pasar yang komprehensif dan lain-lain. Perusahaan haruslah menciptakan kompetensi inti untuk mempertahankan kekuatan mereknya dalam jangka panjang.

Dengan adanya sinergi pengelolaan bagian ‘permukaan’ dan ‘dalam’ dari struktur merek ini, maka saya yakin bahwa merek memiliki peluang yang sangat kuat untuk menjadi Top. Dan jika merek sudah Top, maka kemungkinan merek lain untuk menggeser posisinya akan semakin kecil.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized