Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Marketing Metrics

Monday, 02 January 2012

Kalau Anda bertanya kepada para CEO di Indonesia mengenai kelemahan dari tim pemasaran mereka, saya yakin, salah satunya adalah dalam hal pengukuran. Ini juga sangat tercermin dari isi dari marketing plan yang dibuat tim pemasaran perusahaan-perusahaan di Indonesia. Bagian dari marketing plan yang paling tebal, biasanya adalah di bagian strategi dan program. Untuk mereka yang berkecimpung dalam industri consumer goods, maka strategi dan program promosi adalah bagian yang paling detil. Bagi marketer yang bekerja di B to B, maka masalah selling, produk atau inovasi, menjadi inti dari marketing plan.

Yang paling tidak banyak dibahas atau porsinya tidak sepadan adalah masalah evaluasi dan pengukuran. Padahal, bagian inilah yang sering ditanyakan oleh para CEO dan direksi perusahaan. Walau sudah mulai terjadi banyak kemajuan dalam bidang pengukuran, saya masih melihat gap yang besar antara keharusan dalam pengukuran dan kenyataan yang diukur dari para marketer di Indonesia. Bisa saja ini terjadi karena mind-set bahwa proses pengukuran tidaklah sepenting membuat strategi dan program yang efektif. Bisa juga, karena pengetahuan para marketer yang minim dalam melakuan pengukuran atau marketing metrics pada umumnya. Untuk perusahaan kecil, keengganan ini juga bisa terjadi karena mereka mempunyai persepsi bahwa biaya yang mereka akan keluarkan untuk melakukan pengukuran terlalu besar.

Saya yakin, inilah area dimana CMO perlu untuk terus mendorong tim pemasaran untuk semakin fokus dalam merencanakan dan melakkukan pengukuran. Era Digital Marketing juga telah memberikan kesempatan yang semakin besar dalam meningkatkan kualitas pengukuran marketing metrics. Digital Marketing memungkinkan pengukuran menjadi lebih cepat, bahkan real time. Selain itu, teknologi digital membuat pengukuran menjadi proses yang efisien dan memiliki akurasi yang baik. Sungguh sangat disayangkan, bila revolusi Digital Marketing yang sudah semakin kencang tidak mampu mengubah mind-set terhadap pentingnya marketing metrics.

Tidak adanya perubahan mind-set dalam pengukuran ini membuat marketer yang sudah banyak menggunakan website sebagai bagian komunikasi atau saluran penjualan, ternyata tidak pernah menggunakan C-panel atau Google Analytics untuk melakukan pengukuran. Bahkan tidak mengherankan kalau banyak marketer masih tidak familiar dengan berbagai pengukuran dasar seperti Alexa.com. Padahal, dalam hitungan menit, mereka sudah mendapatkan banyak data yang berhubungan dengan kinerja dari website perusahaan atau merek.

 

Short List?

Kadang-kadang, beberapa CMO dan Marketing Manager, ingin mendapatkan jawaban pintas dalam marketing metric. Ini bisa dimengerti mengingat banyaknya marketing metrics yang mungkin menjadi parameter pengukuran. Hari ini, paling tidak terdapat minimal 100 marketing metrics. Pengukuran ini bisa termasuk yang paling sederhana seperti profitabilitas, pangsa pasar, brand awareness, kepuasan pelanggan, loyalitas, brand image dan pengukuran lainnya. Maka kemudian sangat logis bila kemudian terdapat pertanyaan, adakah sebuah short list yang baku dari marketing metrics yang harus diukur oleh tim pemasaran? Kalau ada, apa saja marketing metrics yang harus diukur, dimulai dari yang paling penting hingga relatif tidak penting? Sayang, tidak ada jawaban untuk hal ini. Dengan kata lain, membuat short list yang dianggap sebagai daftar baku dari marketing metrics, merupakan upaya yang tidak berguna. Mengapa demikian?

Pertama, setiap industri, akan memiliki pengukuran yang berbeda-beda. Misal, untuk marketer yang bekerja di industri consumer goods, maka Brand Awareness dan Brand Image adalah hal yang sangat penting. Untuk perusahaan yang termasuk B to B, maka kepuasan pelanggan adalah pengukuran yang lebih utama. Bagi perusahaan yang masuk dalam kategori B to B, maka efektifitas tim penjualan, merupakan pengukuran yang harus diprioritaskan.

Kedua, perusahaan-perusahaan dalam industri yang samapun, akan memiliki prioritas yang berlainan dalam pengukuran. Bagi marketer yang sedang mengelola produk dan kategorinya yang relatif baru, maka marketing metrics yang berhubungan dengan penetrasi pasar menjadi prioritas. Produk-produk yang masuk pada tahap mature dan berhadapan dengan situasi yang kompetitif, maka marketing metrics seperti price sensitivity harus diletakkan pada prioritas yang tinggi.

Ketiga, prioritas pengukuran ini, seringkali berhubungan dengan familiarity dan tingkat pemahaman. Banyak CMO dan tim pemasaran tidak melakukan pengukuran karena memang tidak memahaminya. Akibatnya, bila kepada mereka ditanyakan apakah marketing metrics ini penting, maka mereka menjawab tidak penting. Padahal, setelah mendapatkan pemahaman yang baik, kemudian menjadi marketing metrics yang penting. Apa saja contoh marketing metrics yang penting tetapi kemudian tidak dianggap penting karena problem dengan pemahaman?

Dalam pengukuran yang berhubungan dengan pelanggan adalah Customer Lifetime Value atau biasa disingkat CLV. Ini adalah marketing metrics yang sangat berguna bagi sebagian besar industri. Perusahaan percaya bahwa pelanggan adalah aset utama tetapi kenyataan menunjukkan bahwa mereka tidak mengukur harga pelanggan. CLV ini adalah sebuah marketing metrics yang dapat membuat perusahaan bisa menentukan strategi akuisisi dan retensi dengan benar. Perusahaan selalau perlu untuk membuat biaya akuisisi per pelanggan, haruslah lebih kecil dari CLV. Bila tidak, maka perusahaan tidak akan mampu untuk bertahan di masa mendatang karena profitabilitas per pelanggan tidak akan mampu menutup semua biaya untuk mencari pelanggan baru. Demikian juga, dengan mengetahui nilai CLV, perusahaan juga kemudian dapat menentukan biaya untuk mempertahankan pelanggan.

Pengukuran dalam bidang promosi yang seharusnya penting, tetapi tidak banyak diukur odalah ROI atau Return on Marketing Investment (ROMI). Alasannya juga sama seperti CLV. Dianggap tidak terlalu penting karena mayoritas tidak memahami bagaimana melakukan pengukuran terhadap marketing metrics ini. Perusahaan yang bergerak dalam bidang B to B, jarang yang melakukan pengukuran Pipeline Analysis. Ini adalah pengukuran yang menunjukkan konversi dalam semua aktifitas penjualan. Melalui Pipeline Analysis ini, perusahaan akan mendapatkan banyak jawaban terhadap problem mendasar dari bisnis mereka. Mereka mampu menentukan faktor kesuksesan dan kegagalan dalam proses penjualan. Kenyataannya, kurang dari 50% dari perusahaan B to B yang melakukan pengukuran Pipeline Analysis.

Contoh-contoh pengukuran yang penting tetapi tidak banyak dilakukan, rasanya masih cukup banyak. Itulah tidak berlebihan bahwa di tahun 2012, perusahaan-perushaaanIndonesiaharus meningkatkan komitmen tim pemasaran untuk melakukan pengukuran lebih baik lagi. Langkah pertama adalah dengan meningkatkan pengetahuan dalam pengukuran. Jadi, bila kemudian memilih metrik yang akan dijadikan pengukuran, proses pemilihan ini sudah melalui proses pemahaman yang baik.

Kedua, pemilihan metrik pengukuran ini juga harus didasarkan atas corporate objective dan proses bisnis dari perusahaan tersebut. Dengan mengutamakan proses bisnis yang baik dan ditambah dengan penentuan dari key success factor, maka pemilihan marketing metrics pasti akan menjadi lebih baik.

Ketiga, implementasi pengukuran akan berjalan dengan baik, bila berbagai marketing metrics ini sekaligus menjadi bagian KPI dari tim pemasaran yang bersangkutan. Impementasi berjalan dengan baik karena marketer juga termotivasi untuk melakukan pengukuran guna mengetahui seberapa jauh sasaran yang ditetapkan telah tercapai. Dan akhirnya, hasil pengukuran ini dapat menjadi bahan evaluasi terhadap strategi di masa lalu dan menetapkan strategi di masa mendatang.

Akhirnya, adalah tugas pimpinan puncak perusahaan yang membantu mempersiapkan infrastruktur baik teknologi, sistem dan sumber daya manusia yang dapat mendukung CMO dan tim pemasarannya melakukakan proses pengukuran. Sudahkan perusahaan dan Anda melakukan pengukuran marketing metrics yang efektif? Mungkin inilah yang diukur dulu sebelum mengukur yang lain.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized