Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Locked-in Your Customer

Friday, 26 September 2008

Perusahaan selalu berupaya untuk membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan konsumennya. Switching barriers sudah terbukti merupakan strategi yang relevan dalam mempertahankan konsumen. Faktor ini telah memberikan gambaran yang sangat jelas mengapa konsumen memutuskan untuk tetap menggunakan jasa atau produk meskipun mereka mulai mempertimbangkan untuk berpindah. Di saat kompetisi dan biaya untuk menarik konsumen naik, perusahaan seharusnya mulai fokus terhadap strategi mereka pada mempertahankan konsumen.

Secara gamblang, sebuah komponen kunci dari program mempertahankan konsumen adalah kepuasan.  Namun demikian agar efektif, kepuasan haruslah didukung oleh strategi loyalitas lainnya. Membangun barriers untuk customer defection, seperti membangun hubungan yang erat dengan konsumen atau membebani konsumen dengan switching cost dapat dijadikan strategi pendamping selain kepuasan. Kombinasi antara kepuasan dan barriers yang telah disebutkan menjadi sebuah hal penting dalam program mempertahankan konsumen. Kedua hal tersebut dapat membantu perusahaan berada pada posisi yang siap menghadapi persaingan. Sehingga peran kepuasan dapat berkurang ketika exit barriers tinggi dan memiliki peran yang lebih besar ketika exit barriers rendah.  

Kepuasan konsumen telah menjadi pengukuran di luar balance sheet untuk menilai performance perusahaan di masa lalu dan menduga perilaku konsumen di masa datang. Pengukuran kepuasan telah dipakai di banyak negara. Salah satu pengukuran kepuasan yang telah teruji adalah American Customer Satisfaction Index (ACSI). American Customer Satisfaction Index (ACSI) merupakan salah satu alat untuk melakukan pengukuran yang berbasis pada konsumen (customer-based measurement system). Model ini ditujukan untuk mengevaluasi kinerja perusahaan, industri, sektor-sektor ekonomi, dan ekonomi nasional.  ACSI mengukur kualitas produk dan jasa yang didasarkan pada pengalaman konsumen yang memiliki pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi.

Hubungan antara kepuasan dengan switching barriers menjadi sebuah kajian yang sangat menarik untuk dipelajari. Bila kita perhatikan, ketika kepuasan tinggi, cenderung switching barriers tidak berpengaruh terhadap repurchase intentions, tetapi ketika kepuasan rendah, switching barriers cenderung berpengaruh secara positif terhadap repurchase intentions.  Kombinasi kepuasan dengan switching barriers juga bergantung dari jenis produk dan jasa. Sebuah temuan yang menarik dari hasi American Customer Satisfaction Index (ACSI) adalah hubungan antara tingkat kepuasan, switching barriers, dan tipe industri.

 

Tabel 1. Hubungan Industri, Skor ACSI (2005), dan Switching Barriers

Industri

Skor ACSI

FEWER BARRIERS

Soft drinks

83

Beer

82

Apparel

81

Electronics

81

Banks

75

Personal Computers

74

Energy Utilities

73

Airlines

66

Wireless services

63

Cable/Satellite TV

61

MORE BARRIERS

Sumber: Forrest V. Morgeson, 2008

 
Data di atas menunjukkan bahwa ketika sebuah produk memiliki tingkat switching barriers yang lebih rendah maka skor ACSI akan lebih tinggi dibandingkan dengan yang memiliki switching barriers yang lebih tinggi. Sebagai contoh soft drinks, ketika individu merasa tidak puas dengan salah satu merek soft drink maka dengan mudah akan berganti ke merek lain. Berbeda dengan personal computer, perpindahan merek akan membawa konsekuensi adanya biaya yang harus ditanggung.  Bagaimana dengan Air lines? apakah mudah seseorang berpindah dari air lines satu ke yang lainnya?  Salah satu bentuk switching barriers adalah tidak adanya alternative yang lebih menarik. Di Amerika rata-rata skor kepuasan air lines adalah 66, artinya hampir semua air lines memiliki kualitas pelayanan yang sama. Jadi, ketika konsumen tidak puas dengan salah satu air lines maka tidak dengan mudah untuk berpindah kelainnya karena mereka menganggap tidak ada perbedaan yang signifikan dalam hal pelayanan antar perusahaan penerbangan di Amerika Serikat.  

Switching barriers diartikan sebagai faktor yang membuat konsumen merasa sulit atau terlalu mahal jika berpindah ke merek lain. Switching barriers bisa dibentuk dari beberapa faktor yaitu relational benefit, switching cost, availability and attractiveness of alternatives, dan need for variety. Ketajaman membangun barriers sangat ditentukan oleh ketepatan pengukuran kepuasan konsumen. Ketepatan pengukuran ditentukan oleh model pengukuran kepuasan dan metodologi yang benar.

Kepuasan konsumen harus tetap menjadi fokus strategi dari perusahaan karena adanya keterkaitan antara kepuasan dengan mempertahankan konsumen. Sementara itu, variasi switching barriers juga dimainkan sebagai “kartu As”  ketika konsumen merasa tidak puas terhadap sebuah layanan atau produk tertentu sehingga konsumen akan tetap bisa dipertahankan. Sepertinya hal ini sesuai dengan perusahaan yang telah berhasil memuaskan konsumennya tetapi menginginkan sebuah “insurance” terhadap kemungkinan terjadinya ketidakpuasan yang berasal dari konsumen musiman (occasional customer). Tujuan akhirnya adalah mempertahankan konsumen dan loyalitas. Interaksi antara kepuasan, switching barriers, dan loyalitas konsumen menjadi langkah awal untuk menciptakan konsumen yang memiliki komitment tinggi terhadap produk atau jasa.


Selanjutnya, penyusunan pilar penopang switching barriers dapat dipertajam dengan melakukan orientasi kondisi pasar. Jadi dalam penyusunan switching barriers, Anda harus mengetahui skor rata-rata industri kepuasan konsumen dimana Anda bermain, bagaimana nilai perceived value dan loyalitas konsumen, bentuk pasar apakah monopoli atau oligopoli, dan pilih kemungkinan faktor switching barriers yang relevan untuk dikaji sebagai action plan. Jika semua sudah dilakukan sepertinya perusahaan telah memiliki tools sebagai alat untuk menghadapi pesaingan yang sangat ketat.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized