Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Licensing: Menguntungkankah?

Thursday, 11 June 2015

Tanggal 25 Mei 1977 dicatat sebagai hari kelahiran sebuah film yang fenomenal, Star Wars, yang diproduksi oleh 20th Century. Memang kalau dilihat, Star Wars tidak menduduki peringkat tertinggi dalam box office dari jumlah penonton dan pendapatan. Salah satu seri dari film ini menduduki peringkat ke-5 di Amerika. Kehebatan film ini adalah jumlah kemenangan dari ajang Oscar, yaitu sebanyak 10 kali dari 25 kali dinominasi. George Lucas, sutradara terkenal, beberapa kali menjadi sutradara untuk serial film StarWars. Pada tahun 2012, Star Wars menjadi milik Disney setelah dibeli dari Lucas Film.

Bagi marketer, film Star Wars menjadi salah satu pembelajaran membangun merek yang menarik. Memang dari semua sekuel film yang sudah dirilis, pendapatannya dari penonton adalah US$4,3 miliar dari 7 episode. Angka ini masih jauh bila dibandingkan dengan AvatarTitanic, dan The Avengers yang menduduki peringkat 1, 2, dan 3 film-film box office sepanjang masa. Tetapi, untuk soal pendapatan dari lisensi, maka Star Wars adalah jagonya. Pendapatan dari boneka saja mencapai US$12 miliar, atau sekitar Rp155 triliun. Belum dihitung pendapatan dari buku dan produk-produk suvenir lainnya.

licensing

Star Wars akan merilis film barunya di tahun 2015. Diperkirakan pada bulan Desember 2015 nanti, penggemar film Star Wars akan dapat menikmatinya. Tapi jauh sebelum seri terbaru tersebut diluncurkan, berbagai penawaran kepada pemilik merek di seluruh dunia untuk mau mengambil lisensi film ini dalam berbagai bentuk produk, sudah dilancarkan.

Star Wars hanya salah satu contoh bagaimana sebuah produk film, seni, atau karakter, dapat digunakan oleh pemilik atau penciptanya untuk mendapatkan revenue karena bisa membantu pemilik merek di seluruh dunia dalam meningkatkan kekuatan merek dan juga penjualan. Licensor dan licensee sama-sama mendapatkan keuntungan.

Dalam tulisan saya di edisi sebelumnya, saya banyak berbagi dari perspektif licensor. Dalam kolom ini, mari kita lihat dari perspektif licensee-nya. Apa saja keuntungan yang diperoleh bagi licensee? Pemilik merek tertarik untuk menjadi licensee karena ini merupakan cara yang cepat untuk meningkatkan popularitas dan membangun citra mereknya. Sebuah merek bisa lebih punya kredibilitas dan dipercaya oleh konsumen dan pelanggannya karena menggunakan karakter, nama bintang film, atau tokoh terkenal.

Proses membangun merek dengan menggunakan licensing termasuk dalam kategori strategi leverage secondary association, menurut terminologi dari Kevin Keller. Strategi ini me-refer kepada upaya marketer dengan meminjam asosiasi yang sudah melekat dari merek atau karakter atau nama suatu intangible asset yang apabila digunakan akan membantu merek tersebut. Ini bisa terjadi karena popularitas, asosiasi, dan citra yang melekat di merek atau karakter tersebut akan tertransfer kepada merek yang meminjam atau mendompleng.

Bagi marketer yang memiliki merek, tentunya memiliki banyak pilihan untuk licensing. Untuk produk anak-anak, ada karakter Frozen yang saat ini sedang terkenal. Untuk produk anak-anak remaja, ada Hello Kitty dan masih ada ribuan kemungkinan yang dapat dipilih. Bila demikian, bagaimana proses untuk memilihnya sehingga menjadi pilihan proses lisensi yang efektif? Bagaimanakah kita menghitung untung ruginya bertindak sebagai licensee?

Pertama, tentu saja properti dari licensor ini haruslah terkenal atau jauh lebih terkenal bila menggunakan merek sendiri. Dengan tingkat awareness yang tinggi, pemilik merek berharap akan dapat meningkatkan awareness dengan cepat pula. Ini jalan pintas untuk dapat berkompetisi bagi merek-merek yang sudah memiliki awareness tinggi di pasaran.

Inul Vizta Karaoke adalah salah satu merek karaoke keluarga yang sukses. Karaoke ini sudah memiliki cabang lebih dari 100 dan tersebar di berbagai kota. Dengan menggunakan nama Inul yang saat itu sangat populer, bisnis ini akhirnya cepat dikenal.

Selain popularitas, faktor kedua yang sangat penting diperhatikan adalah melihat asosiasi atau citra dari properti milik licensor. Kalau produk atau merek Anda ditujukan untuk orang dewasa, maka banyak karakter milik Disney tidak memenuhi syarat untuk diambil lisensinya. Karakter yang banyak laku untuk produk helm adalah Tasmanian Devil yang sering terlihat di helm merek GM, dan bukan karakter Doraemon.

Dengan proses licensing, pemilik merek berharap akan dapat membangun citra merek yang lebih cepat. Konsumen juga akan mudah percaya dan memiliki persepsi yang positif. Jadi, merek yang berhasil dalam strategi licensing ini haruslah mengetahui asosiasi dari merek mereka, memahami asosiasi dari karakter yang akan dilisensi, dan kemudian mempertimbangkan apakah proses transfer asosiasi ini akan membantu mengisi gap atau memperkuat asosiasi yang dikehendaki untuk dibangun dalam benak konsumen.

Ketiga adalah aktivitas promosi dari karakter tersebut. Karakter atau merek yang mau dilisensi, apakah melakukan aktivitas promosi yang luas dan menyentuh pasar di mana produk kita dipasarkan. Dan yang lebih penting adalah promosinya di masa mendatang. Seperti Star WarsJurassic Park dan Ice Age adalah karakter-karakter yang menjanjikan di tahun 2015 dan 2016. Sekuel baru dari ketiga film ini akan segera diluncurkan. Harus diakui, saat film ini ada di pasaran, biasanya akan menjadi faktor pendorong yang sangat besar.

Keempat adalah masalah yang berhubungan dengan legal. Pihak licensee harus benar-benar melakukan pengecekan bahwa properti atau karakter yang akan diambil lisensinya adalah benar-benar milik licensor. Untuk perlindungan dalam hal legalitas, haruslah dibuat kerja sama yang dituangkan dalam bentuk kontrak. Properti atau karakter yang diambil lisensinya juga harus jelas dan biasanya memang diatur secara spesifik dalam perjanjian.

Kelima, tentu saja adalah analisis cost-benefit. Strategi lisensi ini haruslah menghasilkan ROI yang sesuai dengan target ROI yang Anda tetapkan. Cara menghitung ROI relatif sederhana, yaitu total gain atau total benefit dibagi dengan total investasi dan dikalikan 100%. Apa saja gain dari lisensi bagi pihak licensee? Tentunya yang pertama adalah kenaikan penjualan. Misal, biaya investasi dari lisensi ini adalah variabel dan kita asumsikan 10% dari nilai penjualan.

Kalau produk Anda sebelumnya memiliki revenue Rp100 miliar per tahun. Kemudian, dengan adanya tambahan karakter, diperkirakan akan terjadi kenaikan penjualan sebesar 50% atau Rp50 miliar. Kalau net profit adalah 30%, maka penambahan profit adalah Rp15 miliar. Biaya untuk lisensi adalah Rp10 miliar. Dengan demikian, diperoleh net gain sebesar Rp5 miliar.

Besarnya ROI adalah Rp5 miliar / Rp10 miliar x 100% = 50%. Tentunya, kalau perusahaan Anda memiliki ROI rata-rata 20%, maka 50% ini adalah tingkat ROI yang sangat baik karena berada di atas ROI internal perusahaan Anda. Kalau strategi lisensi ini merupakan strategi jangka panjang, maka gain yang diperoleh adalah karena merek menjadi kuat atau konsumen menjadi loyal. Dengan demikian perlu diperhitungkan penambahan ekuitas merek dan ekuitas pelanggan.

Inilah lima hal yang harus Anda pertimbangkan sebelum memutuskan untuk melakukan licensing. Kecermatan dalam melakukan evaluasi ini akan menentukan keberhasilan Anda sebagai licensee.

Handi Irawan D
CEO – Frontier Consulting Group
@HandiirawanD

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized