Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Ketika Marketing Berseteru

Monday, 09 May 2011

Kalau dilakukan observasi dan penskoran terhadap divisi perusahaan yang paling banyak memiliki variasi konflik, tentulah marketing adalah kandidat utama. Divisi lain seperti keuangan dan personalia, biasanya juga memiliki banyak konflik, tetapi relatif lebih homogen jenis konfliknya. Divisi marketing, mulai dari level staf hingga direksi atau CMO, memiliki konflik dengan divisi produksi, operasional, R & D, keuangan, sales, atau dengan IT. Divisi marketing adalah divisi yang memiliki interaksi paling banyak dengan departemen lainnya. Bahkan, bukan hanya dengan divisi internal, tetapi mereka juga berhubungan dengan banyak mitra di luar perusahaan. Tidak mengherankan, divisi marketing memiliki konflik yang paling bervariasi.

Konflik adalah hal yang biasa dan bisa berdampak positif atau negatif. Dalam tingkat yang sangat kecil, konflik tidak mempengaruhi kinerja perusahaan. Setelah tingkat konflik meningkat, justru kinerja perusahaan bisa lebih baik. Gesekan, perbedaan pendapat, dan persepsi, membuat problem menjadi lebih jelas. Ini yang kemudian membuat tim menjadi lebih memahami dan memiliki visi yang sama. Konflik yang terkelola ini sering kali mendorong proses perbaikan dan tiap-tiap divisi melakukan perubahan menuju yang lebih baik.

Tetapi, konflik yang menghebat dan tidak ada resolusinya akan memberi dampak negatif. Produktivitas perusahaan menjadi menurun. Motivasi karyawan yang terlibat konflik bisa sangat menurun. Akibatnya, kinerja pasar bisa terganggu dan akhirnya akan mempengaruhi kondisi keuangan perusahaan dalam jangka panjang.

Bagi perusahaan manufaktur, kawan konflik utama adalah divisi produksi. Divisi marketing melakukan order dan mereka membutuhkan spesifikasi dan kualitas tertentu. Konflik terjadi karena skedul produksi yang tidak pas dan mereka juga tidak mampu memberikan produk yang sesuai dengan permintaan. Di sisi lain, produksi menghendaki forecast yang detil serta planning yang lebih baik untuk jangka waktu tertentu. Tetapi, divisi marketing tidak mampu menyediakan karena situasi pasar juga tidak pasti.

Marketing menginginkan variasi produk yang banyak karena memang pasar menghendaki, tetapi bagian produksi lebih menyukai membuat produk yang sama dengan volume yang besar. Belum lagi, bila divisi marketing terdesak persaingan. Mereka menginginkan produk dengan biaya yang lebih efisien agar harga lebih kompetitif. Di sisi lain, bagian produksi kemudian kesulitan untuk melakukan penghematan biaya produksi. Jadilah, konflik-konflik bisa muncul setiap bulan, setiap minggu, atau mungkin menjadi konflik harian.

Selama 20 tahun terakhir, konflik yang dinamis terjadi adalah antara divisi marketing dan keuangan. Salah satu hasil survei juga menunjukkan bahwa ternyata hanya sekitar 20 persen saja perusahaan yang benar-benar menyatakan bahwa kedua divsi ini bekerja sama dengan sangat baik. Sekitar 60 persen menyatakan bahwa terdapat kerja sama dalam skala kecil. Sisanya menyatakan bahwa kedua divisi ini hampir tidak melakukan kerja sama, dan frekuensi konflik yang terjadi sangat tinggi.

Buat divisi keuangan, apa yang dilakukan oleh marketing, dianggap sebagai pengeluaran yang berisiko. Promosi dan segala macam aktivitas yang dilakukan bisa menjadi pemborosan yang besar. Bagi marketer, apa yang mereka lakukan adalah upaya untuk membuat penjualan meningkat dan membuat merek menjadi kuat. Bagian keuangan menuntut bahwa setiap rupiah yang dikeluarkan haruslah merupakan investasi yang menghasilkan. Yang sering menjadi konflik adalah saat marketing menyatakan bahwa tingkat semua kreativitas akan memberi hasil dalam jangka panjang, tetapi bagian keuangan menginginkan perhitungan yang lebih jelas. Mereka menuntut marketing agar mampu memberikan perhitungan sepertireturn on investment (ROI) dari semua aktivitas promosi, mulai dari iklan, promosi penjualan, ataupunevent.

Untuk konflik antara marketing dan keuangan—dalam banyak hal—saya sering sepaham dengan bagian keuangan. Artinya, tuntutan dari divisi keuangan adalah bagian dari pekerjaan marketing yang memang seharusnya, yaitu menganggap bahwa setiap pengeluaran dari marketing adalah investasi. Bila bukan pengeluaran tetapi merupakan sebuah investasi, maka selayaknyalah harus dibuat perhitungan tingkat ROI. Paling tidak, divisi marketing haruslah mampu untuk memberikan gambaran keuntungan secara kuantitatif terhadap semua aktivitasnya.

Selama 10 tahun terakhir, ketika banyak strategi CRM, database marketing atau hingga digital marketing mulai diimplementasikan, frekuensi konflik yang dihadapai oleh divisi marketing adalah dengan divisi IT. Marketing menghendaki bahwa setiap komunikasi haruslah semakin personal dancustomized. Akibatnya, mereka menghendaki agar divisi IT dapat memberikan dukungannya. Mereka ingin agar data-data yang dibuat oleh divisi IT dapat digunakan. Data harus dianalisis, diperbarui dan digunakan semaksimal mungkin. Divisi IT, tidak jarang, enggan melakukan hal ini. Permintaan divisi marketing dianggap sangat merepotkan dan membuat kompleksitas yang besar.

 

Penyebab Konflik

Dari banyak cerita di atas, kita melihat bahwa penyebab dasar dari konflik adalah perbedaan visi dangoal. Jadi, setiap divisi merasa memiliki goal sendiri-sendiri dan masing-masing ingin mencapai goalmereka. Mereka bertindak atas kepentingan divisi atau pribadi. Akibatnya, terjadilah perseteruan. Perbedaan goal ini bisa juga terjadi karena problem dengan komunikasi. Mereka memiliki persepsi yang berbeda atas visi dan goal perusahaan.

Konflik-konflik yang semakin intensif biasanya kemudian ditambah dengan karakter tim atau pribadi yang berbeda. Mereka memiliki karakter sendiri karena memang mempunyai talenta yang berbeda. Mereka juga berbeda dalam gaya komunikasi, gaya bicara, ataupun pemilihan kata-kata dalam mengungkapkan sesuatu. Konflik akhirnya tercampur dengan emosi tim dan pribadi.

Sekali lagi, resolusi konflik yang baik biasanya memberikan keuntungan. Perusahaan bisa menjadi lebih inovatif dan mereka lebih fokus kepada solusi. Ini terjadi karena mereka sudah terbiasa menghadapi problem. Konflik yang selalu dapat diselesaikan biasanya membuat hubungan antara divisi satu dan yang lain menjadi lebih kuat. Terdapat rasa saling percaya antardivisi.

 

Peran CEO dan CMO

Siapa seharusnya yang mengelola atau memberi resolusi konflik? Sudah pasti adalah CEO dan anggota BOD. Dalam hal ini, saya fokuskan kepada peran Chief Marketing Officer (CMO). Inilah pentingnya bagi CMO untuk memiliki karakter leadership yang baik. CMO haruslah seseorang yang mampu menjadi sponsor yang baik. Mereka mampu melihat hal-hal yang baik dari tiap-tiap divisi dan kemudian merantai hal-hal yang positif menjadi kekuatan perusahaan.

CMO mampu menetralkan konflik karena dia dapat menetapkan visi dan goal yang jelas. Kemudian, CMO perlu menjadi komunikator yang baik. CMO bertanggung jawab untuk mengomunikasikan visi,goal, strategi, dan target mereka kepada divisi lain. Dan inilah yang akhirnya membuat tensi konflik menjadi pada tingkat yang lebih sehat. CMO yang baik juga bertindak sebagai pelatih yang menjadi pendukung tim yang baik.

Tujuan jangka panjang seorang CMO adalah membuat customer driven company. Kalau proses ini tercapai, konflik besar antardivisi pasti terhindarkan. Bayangkan, kalau semua divisi melihat pelanggan sebagai stakeholder yang utama. R & D akan mendengarkan kata pelanggan. Mereka senang kalau markerting terlibat dalam menemukan ide produk baru atau ide untuk membuat perbaikan produk.

Bagian produksi selalu berupaya untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan mencari cara untuk melakukan efisiensi biaya produksi. Mereka siap melakukan customization bila diperlukan oleh pelanggan. Bagian keuangan juga mencoba untuk bekerja sama agar promosi berjalan lebih efektif. Mereka membantu dalam menciptakan metric pengukuran bersama-sama dengan marketing. Mereka setuju setiap aktivitas yang efektif dilakukan untuk membangun kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Bagian IT dengan senang hati mendukung database customer. Mereka siap untuk mendesain platformteknologi dan proses mencari data, update, dan analisis. Mereka memberikan masukan kepada marketing mengenai program-program yang efektif untuk setiap grup pelanggan yang berbeda. Bagian operasional dan back office siap mendukung pekerjaan yang membutuhkan kecepatan dan akurasi agar tercipta pelayanan yang baik. Tidak mengherankan, CMO juga sering disebut Chief Customer Officer.

Anda bisa melihat. Betapa pentingnya peran CMO. Kegagalan dalam menjalankan peran ini, sangat terlihat bila perusahaan memiliki divisi marketing yang memiliki konflik hebat sehingga mempengaruhi kinerja perusahaan.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized