Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Kecewa dengan Customer Database?

Thursday, 09 June 2016

Kita akan segera memasuki era dimana pelanggan menginginkan komunikasi dua arah. Mereka akan semakin tidak responsif dengan cara-cara komunikasi tradisional seperti iklan melalui media konvensional. Para marketer akan berhadapan dengan pelanggan yang ingin suaranya didengarkan. Mereka akan menyambut baik perusahaan yang menyediakan komunikasi dua arah dan semakin personal.

Pelanggan juga menginginkan komunikasi dimana mereka mempunyai kemampuan untuk mengontrol. Mereka ingin agar menjadi pelanggan yang mempunyai kekuasaan dan kebebasan mengatur dirinya kapan harus berkomunikasi.

Cara berkomunikasi dan media yang digunakan akan semakin beragam. Di masa mendatang, akan muncul puluhan atau bahkan ratusan cara dan pemilihan media untuk berkomunikasi. Revolusi teknologi internet dan seluler akan menjadi pendorong utama tersedianya alternatif baru ini.

Tidak mengherankan, integrated marketing communication (IMC) kemudian mendapatkan tempatnya yang sangat penting bagi pelaku bisnis. Penggunaan teknologi informasi dan customer database tidak dapat dielakkan lagi. Fungsi dari IMC lebih banyak untuk meningkatkan retensi dan cross-selling. Tanpa customer database, jangan harap perusahaan sukses mengimplementasikan IMC. Kenyataannya, banyak perusahaan Indonesia yang gagal dalam membangun customer database. Apa penyebabnya?

Enam Penyebab
Pertama, rendahnya kesadaran akan pentingnya customer database. Top management tidak melihat bahwa membangun customer database adalah investasi yang penting. Ini bisa terjadi, karena memang perusahaan belum melewati IMC fase satu dan dua. Mereka tetap saja mengandalkan iklan-iklan konvensional. Mereka tidak mencari media dan cara baru untuk berkomunikasi. Penggunaan IT dan internet sebagai pendukung untuk berkomunikasi masih kecil atau hampir tidak ada. Mereka telah gagal melihat kebutuhan pelanggan di masa mendatang.

Kedua, penyebab perusahaan tidak membangun customer database karena perusahaan tidak memiliki strategi loyalitas pelanggan. Mereka mengandalkan pertumbuhan perusahaan dengan cara melakukan akuisisi pelanggan baru. Tidak mengherankan, orientasi seperti ini membuat perusahaan hanya melakukan banyak upaya untuk memperkuat tenaga penjualan tetapi lemah dalam mempertahankan pelanggan. Tidak adanya strategi retensi ini sudah pasti membuat perusahaan tidak pernah berpikir untuk membangun customer database yang memadai.

Ketiga, penyebab kegagalan perusahaan dalam membangun customer database adalah karena budaya dan struktur organisasi yang tidak memadai. Perusahaan lemah dalam menciptakan budaya team work. Setiap divisi cenderung bekerja sendiri-sendiri. Perusahaan tidak memiliki sebuah proses yang mampu membuat antar divisi bekerja sama untuk menciptakan customer value.

Divisi pemasaran tidak memiliki hubungan yang harmonis dengan divisi operasional dan divisi IT. Tidak mengherankan, proses penciptaan customer database yang memang sangat membutuhkan kerja sama erat antar ketiga divisi ini akhirnya tidak pernah terjadi. Divisi IT cenderung membangun sistem, hardware dan software untuk kepentingan divisi keuangan dan operasional semata, atau bahkan untuk mereka sendiri dan bukan untuk divisi pemasaran. Atau sebaliknya, divisi pemasaran tidak mampu memberikan arah dan strategi yang jelas bagi divisi IT agar mereka mau membantu mereka. Yang parah adalah bila kedua divisi ini kemudian tidak memiliki rasa saling percaya. Dalam derajat yang moderat, keengganan divisi IT karena asumsi bahwa bagian pemasaran hanya memberikan tambahan pekerjaan bagi mereka.

Keempat, perusahaan tidak memiliki blue print atau konfigurasi dalam membangun database pelanggan. Kondisi ini paling mudah terlihat di perusahaan-perusahaan kecil. Jangankan blue print, tidak jarang perusahaan juga tidak mengerti mengenai data dan informasi apakah yang harus dikumpulkan. Dalam bahasa teknis, perusahaan tidak mampu membuat field database. Mereka tidak mampu memberikan jawaban seperti, data demografi apa saja yang harus dikumpulkan?; data transaksi apa saja yang harus masuk dalam database?; data perilaku apa yang harus diperoleh dari pelanggan?

Kegagalan kelima adalah berhubungan dengan kemampuan perusahaan untuk melakukan updating. Beberapa perusahaan sudah memulai dengan baik. Mereka sudah mempersiapkan hardware dan software yang sangat memadai, tetapi kemudian tidak mempertimbangkan bagaimana melakukan updating. Data dan informasi yang baru tidak ter-update dengan baik. Ini bisa terjadi karena perusahaan tidak memiliki komitmen tinggi untuk menyediakan tenaga yang cukup, atau perusahaan tidak menyadari sebelumnya akan kecepatan perubahan data dan informasi yang mereka miliki.

Keenam atau terakhir adalah berhubungan dengan penggunaan dari database itu sendiri. Perusahaan sebenarnya memiliki customer database yang cukup baik. Jumlah data yang tersedia relatif lengkap. Problemnya, customer database tersebut tidak dianalisis secara periodik dan dimanfaatkan optimal oleh para marketer atau divisi lain. Akhirnya, banyak strategi dan keputusan yang dibuat oleh divisi pemasaran justru tidak menggunakan database yang sudah mereka miliki. Customer database hanya berguna apabila sudah dimanfaatkan. Data dan informasi yang tersimpan akhirnya tidak memberikan kontribusi terhadap pengembangan customer value.

Sekali lagi, kemenangan persaingan di masa mendatang akan sangat tergantung dari kekuatan customer database yang dibangun oleh perusahaan. Demikian pula dalam hal komunikasi dan promosi. Perusahaan dengan customer database yang baik akan punya peluang untuk meningkatkan efektivitas komunikasi secara dramatis. Mereka memiliki peluang yang lebih tinggi dalam menciptakan loyalitas pelanggan dan sekaligus melakukan cross-selling. Sudah saatnya setiap perusahaan melakukan audit penyebab kegagalan dalam membangun customer database.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized