Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Customer Value

Wednesday, 26 March 2008

Customer value adalah sebuah konsep yang paling banyak digunakan oleh pelaku bisnis. Ini adalah sebuah konsep sederhana dan dapat digunakan sebagai langkah awal perumusan strategi selanjutnya. Banyak keputusan strategis perusahaan atau pemilik merek menggunakan konsep ini sebagai landasan utamanya, walaupun seringkali tidak terformulasikan dengan baik. Mereka tidak menggunakan hitungan-hitungan sistematis dengan analisa data yang canggih tetapi melalui judgment.

Misalnya saja, sebuah perusahaan akan melakukan perubahan harga terhadap produknya. Beberapa pertimbangan akan muncul sebelum keputusan perubahan harga tersebut diputuskan seperti berapa harga maksimal untuk produk ini? Apakah konsumen masih akan membeli produk ini? Apakah harga yang ditetapkan terlalu mahal bila dibandingkan dengan harga pesaing?

Demikian pula, bagi pelaku bisnis yang berupaya untuk meningkatkan kualitas akan mengalami hal serupa. Mereka akan menghadapi beberapa pertanyaan dalam benaknya seperti apakah konsumen akan memandang kualitas sebagai suatu manfaat atau nilai tambah? apakah konsumen akan mengatakan bahwa produk tersebut berkualitas? apakah konsumen juga akan mengatakan bahwa produk saya lebih baik dari pesaing?

Secara sederhana, customer value didefinisikan sebagai semua manfaat atau kualitas yang diperoleh oleh konsumen relatif terhadap pengorbanannya. Diformulasikan secara matematis, customer value adalah total manfaat atau kualitas dibagi dengan harga. Selanjutnya, rumus ini bisa berkembang karena adanya dua aspek. Aspek tersebut adalah  harga dan kualitas. Kedua aspek tersebut merupakan multidimensi.

Komponen KualitasAda tiga komponen yang bisa mewakili kualitas. Pertama, Kualitas bisa berupa kualitas produk. Sebuah telepon genggam dikatakan berkualitas bila produk tersebut awet, tidak mudah rusak, memiliki desain yang bagus dan memiliki banyak fitur-fitur. Demikian pula, produk makanan seperti biskuit, dikatakan berkualitas bila rasanya enak, gurih, renyah dan lain-lain.

Kedua, Kualitas bisa berupa kualitas pelayanan. Industri jasa seperti  Operator seluler akan lebih banyak menawarkan kualitas pelayanan. Di industri jasa seperti operator seluler, faktor intangibles menjadi komponen yang sangat penting. Mereka akan menambah komponen kualitas melalui pelayanan yang akurat, cepat, ramah dan sebagainya. Demikian pula, industri perbankan, asuransi, penerbangan, rumah sakit dan sebagainya, akan berlomba-lomba menambah value melalui kualitas pelayanan.

Ketiga, Kualitas juga bisa berarti emotional quality. Ini adalah kualitas yang dirasakan oleh konsumen karena pengaruh merek dan relationship (brand to customer experience). Mereka merasa bangga menggunakan merek-merek berkelas. Mereka yang menggunakan tas atau dasi dari Louis Vuitton, Versace akan merasa bangga dan puas. Mereka yang mengendarai mobil mewah seperti Mercedes-Benz dan BMW akan merasakan kebanggaan yang lebih. Demikian pula, produk seperti rokok juga memberikan kebanggaan kepada para perokok. Para perokok yang berasal dari golongan bawah akan merasa bangga ketika menghisap rokok yang pas dengan kepribadian mereka.

Faktor emosional ini bisa terjadi juga karena pelanggan memiliki relationship yang sangat kuat dengan perusahaan atau dengan sesama pelanggan. Mereka memiliki hubungan yang personal dan emosional. Pelanggan yang sudah diperlakukan dengan penuh empati dari seorang kepala cabang sebuah bank, akan merasakan manfaat dari hubungan yang dekat seperti ini. Karena itu, mereka akan mengatakan bahwa bank tersebut telah memberikan value yang tinggi di luar dari produk maupun kualitas pelayanannya.

Kompleksitas dari setiap komponen ini akan terus berkembang. Ini terjadi karena setiap komponen, kemudian memiliki puluhan atau bahkan ratusan atribut. Seperti kualitas pelayanan di sebuah perbankan misalnya, mungkin memiliki sekitar 200 hingga 300 atribut spesifik dari pelayanan.

Lalu, bagaimana dengan harga? Sama seperti dengan kualitas. Harga juga bersifat multidimensi. Harga absolut memang seperti yang tertera dari label atau berapa yang dibayarkan kepada pihak penjual. Ambil contoh misalnya, harga sebuah prodok otomotif, akan melibatkan juga harga jual kembali di kemudian hari dan juga harga suku cadang beserta biaya bengkelnya. Bisa juga, untuk industri otomotif, harga ini bisa juga termasuk suku bunga dan besarnya uang muka dari perusahaan leasing atau pembiayaan.

Melihat perkembangan dari turunan-turunan komponen ini, tidak mengherankan bahwa dibutuhkan kreatifitas yang tinggi dari para marketer untuk mengelola customer value. Kemenangan dari suatu merek, seringkali ditentukan oleh seberapa mampu mereka menyampaikan superior customer value kepada konsumen atau pelanggannya.

Pertanyaan yang mendasar adalah, apa pilihan Anda dalam berkompetisi? apakah Anda ingin bersaing dengan harga murah? Apakah ingin bersaing dengan menggunakan kualitas sebagai cara untuk melakukan diferensiasi? Atau, apakah mungkin memberikan super value  yaitu harga yang murah dengan kualitas super?

Persaingan Industri SelulerInilah pertanyaan yang mungkin saat ini, menjadi pertanyaan besar bagi para pemain operator seluler dan FWA. Tahun 2007 dan mungkin tahun 2008, kita melihat persaingan yang seru dari para pemain di industri ini. Rasanya, belum pernah kita melihat tingkat persaingan yang demikian sengit sebelumnya. Banyak pemain di industri ini, lebih memilih untuk melakukan perang harga. Bagi pendatang baru seperti 3 dan Smart, tidak banyak pilihan selain dengan menawarkan harga murah.

Industri ini sudah mendekati tingkat kejenuhan. Para operator sadar bahwa proses akuisisi akan semakin lambat dan semakin mahal. Suatu saat, Mereka akan sulit mencari penguna baru tetapi harus melakukan akuisisi dengan cara merebut dari operator lain. Cara merebut pelanggan yang paling cepat adalah dengan harga. Dengan harga yang murah, maka customer value akan cepat naik. Dari formula yang sudah disebutkan sebelumnya, kita bisa mengestimasi. Saat kualitas belum dianggap penting oleh para pelanggan, maka dengan menurunkan harga, customer value akan naik. Apalagi, bagi mereka yang relatif sensitif terhadap harga.

Contoh saja, pelanggan yang sensitif terhadap harga akan memberikan bobot harga sebesar 80% dan bobot untuk kualitas sebesar 20%. Maka, saat harga diturunkan sebesar 50%, maka total customer value akan naik sebesar 40%. Sebuah cara yang paling gampang untuk merebut pelanggan baru. Walaupun demikian, customer value akan terus berubah dan bergerak. Salah satunya adalah karena reaksi dari para pesaing. Bila kemudian mereka juga melakukan penurunan harga, maka terjadilah keseimbangan yang baru lagi. Pada akhirnya, perusahaan terjebak dalam perang harga.

Peningkatan customer value berbasis penurunan harga ini, akhirnya bisa menjadi bumerang. Bukan hanya perang harga yang terjadi tetapi tingkat profitabilitas perusahaan akan memburuk. Pelanggan yang direbut karena harga adalah pelanggan yang mudah pindah ke merek lain juga. Pelanggan yang pindah karena harga adalah pelanggan yang sensitif terhadap harga dan tidak akan rela membayar harga premium untuk sebuah kualitas. Akhirnya, perusahaan sulit menjaga tingkat profitabilitasnya.

Industri seluler memang agak unik. Industri ini sangat sensitif terhadap skala ekonomi. Investasi dan fixed cost yang besar dan variable cost yang rendah membuat pemain-pemain baru tidak punya pilihan selain harus merebut pelanggan baru dengan senjata “harga”. Selain itu, industri ini membutuhkan jumlah pelanggan tertentu yang memungkinkan komunikasi on-net atau komunikasi antar para pelanggan bisa terjadi. Jadi, walaupun banyak pelanggan yang tidak menguntungkan karena penggunaannya sangat kecil, mereka dibutuhkan untuk menciptakan penggunaan pulsa bagi pelanggan lain. Inilah industri yang bersifat network.

Pilihan dari perang terhadap harga adalah dengan terus meningkatkan kualitas baik produk, pelayanan maupun faktor emosional. Telkomsel pada posisi yang sungguh kuat. Secara kualitas produk seperti coverage, kekuatan signal, kejernihan suara dan fiturnya sudah berada di atas pesaingnya. Demikian pula, jumlah customer base-nya yang paling besar, sudah menjadi pertahanan sendiri dari serangan pesaing.

Bagi Telkomsel, adalah sungguh masuk akal kalau mereka akan memecah komponen kualitas dari sisi kualitas pelayanan dan faktor emosional kepada pelanggannya. Ini jelas merupakan sumber customer value yang sulit ditiru. Alasan yang mendasari pernyataan tersebut adalah Telkomsel sudah memiliki pelanggan yang lebih tepat. Segmen premium, heavy user dan mereka yang tidak price sensitive, sebagian besar sudah menjadi pelanggan dari operator ini. Sebagian dari mereka, tidak akan goyang dengan tawaran harga murah. Melihat segmen pelanggannya, sangatlah tepat bagi operator ini kalau bertumpu kepada pelayanan sebagai sumber untuk menciptakan customer value.

Ketika perang harga ini mulai mereda, maka sebagian pemain baru akan memperbaiki kualitas produk seperti jaringan, coverage dan kekuatan sinyalnya. Bagi Telkomsel, dengan meningkatkan kualitas pelayanan, sudah pasti akan membuat posisinya semakin sulit dikejar.

Tentunya, sebagai market leader akan mempunyai berbagai macam permasalahan. Salah satunya adalah perlu menentukan dengan tepat, atribut pelayanan apakah yang perlu difokuskan saat ini. Customer Value selalu terjadi migrasi. Apa yang dahulu dinilai bagus oleh pelanggan, dalam beberapa tahun akan menjadi suatu hal yang biasa karena semua pesaing dapat menyediakan hal yang sama.

Ditambah lagi, industri seluler adalah industri yang bergerak cepat. Salah satunya adalah era internet yang segera akan mengubah wajah industri ini. Oleh karena itu, bagi setiap perusahaan, salah satu yang vital adalah melihat proses bisnis dan value chain. Perubahan-perubahan customer value akan sangat mudah diadaptasi oleh perusahaan yang sudah memiliki organisasi, sumber manusia, sistem dan teknologi yang tepat. Bila demikian, pandangan bahwa customer value adalah konsep yang sederhana memang terbukti. Yang kompleks adalah bagaimana membangun suatu perusahaan yang mampu secara terus menerus melakukan inovasi customer value yang baru.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized