Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Rule #1: Quality Before Price

Wednesday, 31 December 1969

Di tulisan pada edisi sebelumnya, saya membuat tiga aturan, prinsip atau hukum yang saya sebut 3 Rules for Success dalam membangun merek yang kuat. Ini didasarkan atas hasil survei Top Brand Index oleh Frontier Consulting Group selama 16 tahun dan melibatkan lebih dari 2.000 merek di Indonesia. Saya berharap, 3 aturan atau 3 hukum untuk membangun merek ini bisa menjadi inspirasi bagi para marketer untuk membangun merek yang Top di masa mendatang.

Perusahaan yang mampu membangun merek Top sangat percaya memiliki komitmen dan konsisten dalam menjalankan 3 Rules for Success. Pada tulisan kali ini, saya ingin berbagi lebih jauh soal rule nomor satu: Quality Before Price. Perusahaan dan marketer yang hebat selalu melihat kualitas sebagai driver utama untuk membangun merek yang kuat dan bukan karena harga murah. Sebaliknya, perusahaan dan marketer yang tidak berhasil adalah mereka yang memiliki keyakinan bahwa harga murah adalah ide terbaik untuk membangun merek yang kuat.

Untuk industri yang belum kompetitif, kualitas produk atau layanan bisa menjadi point-of-difference atau sebagai suatu keunggulan yang unik. Tapi untuk industri yang sudah kompetitif, kualitas produk dan layanan ini menjadi point-of-parity. Artinya, tanpa kualitas maka posisi merek akan menjadi inferior dibanding dengan merek lain; tetapi bila memiliki kualitas yang baik, merek tersebut berada pada posisi yang sama.

Perlu dicatat bahwa hukum pertama ini lebih kepada mindset dan strategi. Pemimpin puncak dan marketer percaya bahwa kualitas adalah tujuan pertama dan kemudian baru menetapkan harga. Sebaliknya, yang tidak mempercayai prinsip atau hukum ini akan menetapkan harga terlebih dahulu dan kemudian memproduksi produk pada tingkat biaya yang dianggap baik untuk mendapatkan keuntungan.

Pasar yang Sensitif Harga

Dengan hukum pertama ini, maka beberapa pertanyaan yang paling sering muncul adalah; bagaimana kalau kemudian pasar yang kita bidik adalah pasar yang sensitif terhadap harga? Bagaimana kalau kemudian kita masuk industri di mana mayoritas konsumen atau pelanggannya sangat sensitif terhadap harga? Apakah hukum Quality Before Price ini masih berlaku?

Ya, sangat memungkinkan untuk membangun merek dengan menggunakan produk atau layanan yang berkualitas. Justru itu merupakan cara yang relatif paling gampang membangun merek Top dalam situasi seperti ini. Sepuluh tahun yang lalu, ritel ponsel didominasi oleh ritel-ritel yang tidak berkualitas. Mereka mengandalkan harga untuk mendapatkan penjualan. Setelah itu, muncullah Oke Shop dan ritel-ritel modern lainnya. Dari tahun ke tahun, akhirnya ritel yang berkualitas ini menjadi pemenang dan dengan cara yang mudah membangun merek ritelnya.

Alfamart dan Indomaret juga membangun merek mereka dengan situasi yang sama. Mereka masuk pasar yang sensitif terhadap harga. Pada tahun-tahun pertama, tidak mudah bersaing dengan toko-toko kecil yang menawarkan harga lebih murah karena pemiliknya rela mendapatkan keuntungan kecil. Setelah itu, pelanggan mulai teredukasi untuk melihat adanya trade-off antara kualitas dengan harga.

KFC dan McDonald’s adalah restoran cepat saji yang berkualitas, baik produk dan pelayanannya. Untuk sebagian besar konsumennya, kedua restoran cepat saji ini terlalu mahal. Walau tidak berkembang di 10 tahun pertama, akhirnya restoran ini menuai hasil. Selain penjualan meningkat, mereknya sungguh kuat dan jauh dibandingkan dengan merek-merek yang hanya mengandalkan murah semata.

Pasar seluler adalah pasar yang sensitif terhadap harga. Telkomsel adalah operator yang menetapkan harga yang cukup premium. Merek-merek seperti Esia dan Three, memiliki harga yang lebih murah. Tapi dengan berjalannya waktu, Telkomsel menjadi merek yang semakin Top dan jauh meninggalkan merek-merek yang biasa bermain dengan harga murah.

Ini hanya beberapa contoh. Justru di pasar yang sensitif terhadap harga, membangun merek kuat menjadi pekerjaan yang lebih murah. Problemnya adalah di awal, tingkat penjualan yang kurang cepat. Begitu mereknya semakin kuat, penjualan kemudian menyusul bergerak naik secara cepat.

Pada industri seperti ini, biasanya konsumen akan belajar. Mereka membeli produk dengan harga murah terlebih dahulu, tidak puas, dan kemudian akan mencoba untuk membeli yang kualitasnya lebih baik. Saat konsumen membeli harga murah, maka perusahaan yang menjual produk murah juga tidak akan berkembang. Keuntungan yang diperoleh tidak cukup besar untuk membuat perusahaan melakukan investasi untuk proses perbaikan kualitas.

Bagaimana kalau sensitifitas konsumen terhadap harga berlangsung lama? Misal, untuk produk-produk yang proses pembeliannya membutuhkan waktu panjang antara pembelian pertama dan kedua? Tentu saja perusahaan bisa mulai dengan harga yang murah, tetapi dengan mindset dan strategi untuk melakukan perbaikan kualitas dari waktu ke waktu.

Industri elektronik adalah contoh yang sangat baik. Samsung dan LG merupakan merek elektronik yang menggetarkan pesaingnya, terutama merek-merek Jepang. Mereka masuk dengan harga murah. Tetapi jangan lupa, mereka sudah memiliki perspektif kualitas. Walau harganya relatif murah, mereka sudah mempersiapkan divisi riset dan pengembangan produknya dengan baik dan perspektif jangka panjang. Pada akhirnya, merek-merek ini memiliki kualitas yang baik dengan harga yang sudah tidak murah lagi.

Berkualitas Tapi Merek Melemah

Pertanyaan lain yang sering digunakan untuk mementahkan hukum Quality Before Price ini adalah kenyataan bahwa beberapa merek yang berkualitas, karena mahal, ternyata mereknya melemah. Bila demikian, hukum pertama ini berarti tidaklah sesuai. Benarkah demikian? Sepintas, dengan melihat beberapa contoh, terlihat seperti ada benarnya. Kita lihat lebih dalam untuk fakta-fakta ini.

Apakah Toyota Kijang adalah merek yang berkualitas? Mengapa selama lima tahun terakhir ini, Top Brand Index-nya terus menurun? Era dekade 1990 dan 2000 adalah dekade untuk Toyota Kijang, yang memang sesuai slogannya, “Tiada Taranya”. Sejak tahun 2010, indeks Toyota Kijang mulai menurun dan digantikan dengan Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia yang mulai beranjak naik. Kemudian, Toyota Avanza memiliki indeks yang jauh lebih tinggi dari Toyota Kijang di dua tahun terakhir ini.

Pertama, pengukuran indeks bersifat zero sum game, karena totalnya adalah 100%. Kenaikan dari merek yang lain sudah pasti akan menyebabkan penurunan indeks merek lain. Dengan demikian, sebuah merek yang kualitasnya masih baik tetapi tidak mampu mempertahankan atau tidak mengalami kenaikan kualitas sesuai harapan konsumen atau pelanggan, sudah pasti akan turun indeks kekuatan mereknya.

Inilah yang terjadi dengan Toyota Kijang. Toyota Avanza yang juga adalah MPV, memiliki model yang hampir sama dengan Toyota Kijang, kemudian dipersepsi mempunyai value yang lebih baik dan akhirnya menghasilkan top of mind awareness yang lebih tinggi. Jadi, problemnya, Toyota Kijang tidak cukup inovatif untuk mempertahankan persepsi pelanggan bahwa merek ini memiliki kualitas yang sepadan dengan harga yang dibayarkan oleh para pelanggannya.

Kualitas dalam benak pelanggan adalah relatif. Kualitas merupakan bagian dari citra merek yang dibentuk oleh karena point-of-difference dan point-of-parity. Ketika Toyota Kijang demikian perkasa, merek ini telah menunjukkan bahwa kualitas merek telah menjadi point-of-difference. Justru kemudian, kemunculan Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia telah mengikis point-of-difference dari merek ini, membuat banyak fitur dan kelebihan Toyota Kijang menjadi point-of-parity, dan kemudian Toyota Kijang relatif lambat mengembangkan point-of-difference.

Kemungkinan lain adalah Toyota Kijang gagal menciptakan segmen yang berbeda dari Toyota Avanza. Ketika Toyota Avanza diluncurkan oleh Toyota, mereka berharap merek ini dapat menjadi fighting brand yang baik. Merek ini diharapkan melindungi merek Toyota Kijang. Namun yang terjadi justru tingkat kanibalisme dari Toyota Avanza terlalu besar. Jadi, kesuksesan sebagai fighting brand telah mengikis kekuatan merek premiumnya.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized