Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Prioritaskan Kategorinya, Baru Komunikasinya

Wednesday, 02 April 2014

Pigeon adalah salah satu merek yang Top untuk berbagai kategori produk bayi dan anak-anak, seperti botol susu dan dot botol. Demikian pula merek Cussons Baby dan Switzal untuk berbagai produk yang memang khusus untuk kategori bayi dan anak. Untuk kategori makanan bayi, maka Milna adalah merek yang sudah biasa mendapatkan Top Brand Award for Kids.

Problem dari merek-merek ini dalam hal loyalitas adalah karena kategori produknya. Sebagian besar dari produk mereka adalah kategori yang memang untuk bayi atau anak-anak. Jadi, kategori produk inilah yang membuat merek-merek ini tidak memiliki loyalitas tinggi dari konsumennya. Ketika siklus kehidupan konsumen sudah berubah, maka kategori yang sudah tidak sesuai, tentunya akan ditinggalkan.

Inilah alasan yang paling utama untuk menjelaskan mengapa merek untuk anak-anak atau remaja tidak memiliki loyalitas yang tinggi. Beruntunglah merek produk anak-anak yang memang memiliki kategori dimana konsumsi masih bisa berlanjut hingga siklus kehidupan konsumen berikutnya.

Kategori roti tawar adalah kategori yang beruntung. Roti tawar adalah untuk anak-anak, remaja hingga dewasa, Tidak mengherankan, Sari Roti yang biasa mendapatkan Top Brand Award adalah merek yang biasa mendapatkan Top Brand Award for Kids. Merek kategori sosis seperti So Nice dan Champ, juga contoh yang baik dimana kategori mereka, terus berlangsung, mulai dari anak-anak, remaja hingga dewasa.

Lalu, apakah mungkin membuat kategori ini kemudian diperpanjang? Bila ya, pilihannya tentu dua yaitu produk anak-anak dan kemudian untuk dewasa atau produk dewasa, kemudian diedukasi juga untuk anak-anak. Proses edukasi seperti ini, tentunya membutuhkan waktu yang panjang dan biasanya mahal. Yang sering lebih berhasil adalah kategori yang semula untuk dewasa, kemudian untuk anak-anak. Salah satu merek minuman energi pernah melakukan hal ini. Kategori yang semula untuk konsumen dewasa ini, kemudian ditujukan untuk anak-anak dan ternyata, memang kurang berhasil.

 Produk elektronik seperti tablet, memiliki potensi keberhasilan yang tinggi. Semula ditujukan untuk pasar dewasa, kemudian berkembang menjadi produk yang dapat digunakan untuk anak-anak. Ternyata, memang berhasil. Samsung tablet dan Ipad, telah menjadi merek populer untuk anak-anak di seluruh dunia termasuk Indonesia.

Salah satu contoh favorit saya adalah produk-produk herbal. Puluhan tahun yang lalu, kategori ini lebih banyak dikonsumsi oleh konsumen dewasa baik dalam bentuk suplemen atau obat. Saat ini, banyak produk herbal sebagai suplemen dan juga obat untuk anak-anak.

shutterstock_135021812

 

Positioning Anak dan Dewasa

Faktor terbesar kedua yang mempengaruhi loyalitas adalah dari bagaimana merek tadi memposisikan mereknya. Merek-merek ini, sebenarnya tidak mengalami problem dengan loyalitas kategori produk. Produk obat-obatan dan multivitamin adalah contoh yang baik untuk menjelaskan produk ini. Merek Tempra adalah merek yg populer untuk anak-anak sebagai obat sakit panas dan demam. Karena positioning merek ini yang memang untuk anak-anak, maka tidak mengherankan bahwa merek ini akhirnya tidak banyak dikonsumsi oleh orang dewasa. Panadol dan Bodrex lebih beruntung. Kekuatan merek ini, masih terlihat untuk anak-anak maupun untuk dewasa. Bodrex, memilih menggunakan merek Bodrexin untuk membedakan dengan produknya untuk orang dewasa. Dengan kandungan yang sama tetapi dengan jumlah yang setengahnya, produk ini bisa diterima untuk anak-anak juga.

Entrostop juga sangat cerdas memanfaatkan ekstensi ini. Mereknya yang sudah cukup kuat untuk konsumen dewasa, kemudian diekstensi menjadi Entrostop Anak untuk membidik segmen anak-anak. Saat anak-anak menjadi dewasa, mereka masih dapat dipertahankan loyalitasnya. Diapet justru terlambat melakukan hal ini. Merek mereka relatif kurang populer di segmen anak-anak.

Scot Emulsion juga memiliki potensi mempertahankan loyalitasnya bila melakukan positioning yang baik untuk orang dewasa. Merek ini pernah sangat kuat untuk segmen anak-anak. Kandungan vitamin dan mineral untuk anak-anak dan dewasa, banyak yang sama. Produk untuk dewasanya, hanya memerlukan tambahan kandungan saja. Sayangnya, konsumen yang sudah menginjak remaja dan dewasa, akan meninggalkan merek ini karena positioningnya untuk anak-anak.

Stimuno terbukti bisa mempertahankan loyalitasnya untuk konsumen dewasa. Yakult juga termasuk sangat baik dalam hal ini. Mereka tidak akan ditinggalkan oleh konsumennya walau konsumen anak-anak sudah mulai memasuki masa remaja dan dewasa. Kandungan dari produk ini sama saja, untuk produk anak-anak dan untuk dewasanya.

Salah satu keputusan yang tidak mudah adalah menentukan mereknya. Apakah perlu membuat sub-branding untuk membedakan segmennya seperti Bodrexin atau Entrostop Anak? Ataukah tetap dengan menggunakan merek yang sama saja seperti Yakult, Sari Roti dan Nutrisari?

Rider dikenal sebagai celana dalam pria untuk dewasa. Mereka membuat khusus untuk anak-anak dengan merek Rider Kids. Langkah ini sangat tepat. Mereka, memilih membuat sub-branding dengan menambah mereknya dari Rider menjadi Rider Kids. Dalam hal ini, GT-Man tidak mudah karena memang mereknya lebih memposisikan sebagai merek dewasa.

Jadi, bayangkan berapa tahun lagi merek ini dapat mempertahankan loyalitasnya karena positioningnya yang pas. Usia bayi dan anak-anak, hanya 12 tahun. Remaja hanya sekitar 6 tahun saja dan kemudian menjadi konsumen yang dewasa. Apa yg ditabur oleh perusahaan, dalam bentuk pengembangan produk maupun komunikasi, akan menjadi efisien karena merek yg bisa lebih panjang dipertahankan.

Jangka waktu ini sangat penting dalam mempengaruhi nilai sebuah merek. Merek yang dapat dikonsumsi dalam jangka panjang, seringkali memiliki nilai antara 3 hingga 10 kali lipat dibandingkan mereka yang hanya berhasil di segmen anak-anak atau remaja saja. Jadi, loyalitas selama 5 tahun, bila diperpanjang selama 10 tahun, tingkat profitabilitasnya bisa mencapai lebih dari 2 kali lipat. Kapitalisasi pasarnya pun, akan mencapai lebih dari dua kali lipat. Dengan menggunakan formula dari pengukuran ekuitas merek atau ekuitas pelanggan, hal ini bisa mudah dibuktikan.

Produk dan Komunikasi

Produk dan komunikasi, merupakan faktor ketiga yang mempengaruhi loyalitas konsumen anak-anak dan remaja. Tentunya, pengembangan produk yang inovatif, juga mempengaruhi tingkat loyalitas. Anak-anak dan remaja menyukai sesuatu yang baru. Mereka juga reseptif terhadap komunikasi.

Peran komunikasi menjadi semakin besar terhadap loyalitas terutama di era digital. Kemampuan digital media untuk melakukan komunikasi yang interaktif, menciptakan experiential yang memorable serta kemampuannya melakukan engagement yang baik, menjadi kesempatan untuk meningkatkan loyalitas merek anak-anak dan remaja.

 Marketer perlu memperhatikan tiga perspektif ini untuk menciptakan loyalitas terhadap produk anak dan remaja. Sayangnya, banyak perusahaan justru lebih banyak fokusnya terhadap faktor ketiga ini. CMO dan CEO lupa bahwa penciptaan loyalitas yang terpenting untuk produk anak-anak dan remaja adalah strategi pemilihan industri atau kategorinya. Ini akan menyelesaikan banyak hal dalam jangka panjang.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized