Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Positioning dan Top Brand

Friday, 20 July 2007

Budget promosi yang terlalu kecil dan tidak menembus titik kritikal merupakan salah satu kesalahan terbesar dalam membangun merek di Indonesia. Kali ini kita akan membahas mengenai masalah positioning.
Positioning dari sebuah merek yang tidak jelas merupakan kesalahan terbesar lainnya dalam membangun merek. Sebaliknya, dengan positioning yang tepat, perusahaan memiliki peluang yang lebih baik untuk sukses. Dari pengamatan saya, terdapat kecenderungan bahwa, untuk pasar Indonesia, adalah lebih baik sedikit berbeda daripada sedikit lebih baik. Artinya, memasarkan merek yang dipersepsi sedikit berbeda (berbeda dalam pengertian positif) oleh konsumen relatif terhadap merek-merek lainnya adalah lebih baik daripada memasarkan produk yang sedikit lebih baik kualitasnya daripada merek-merek pesaing. Dalam bentuk lain, ini juga berarti bahwa jika sebuah merek baru masuk ke dalam kategori produk tertentu, adalah lebih baik bagi merek baru tersebut untuk membuat dirinya dipersepsi berbeda daripada membuat produk yang lebih baik tetapi menggunakan positioning yang sama dengan satu atau lebih merek yang sudah ada.

Contohnya adalah Komix. Merek ini masuk ke pasar obat batuk dengan menawarkan sesuatu yang berbeda terhadap konsumen obat batuk. Obat batuk dalam kemasan sachet. Berbicara mengenai obat batuk dalam kemasan sachet, ini memang tepat sekali untuk konsumen Indonesia yang umumnya cenderung lebih berfikir jangka pendek daripada jangka panjang. Yang penting adalah hari ini membeli obat batuk, besok ya perkara lain. Apalagi ditambah kenyataan bahwa obat batuk tidak boleh disimpan terlalu lama setelah dibuka karena dapat mengganggu bioavaibilitas dan dapat terjadi kontaminasi, sehingga sachet tidak salah lagi.

Coba jika kita lihat merek-merek lainnya yang mem-positioning-kan dirinya sebagai obat batuk yang ampuh. Mereka relatif tidak sesukses Komix. Tentu saja, di samping karena positioning mereka tidak sebaik Komix, batuk merupakan penyakit yang tidak bisa tersembuhkan secepat sakit kepala. Karena itu, konsumen relatif akan lebih susah menentukan apakah obat batuk merek tertentu manjur atau tidak. Di sisi lain, ini juga disebabkan karena “ampuh” bukan merupakan positioning yang unik dan gampang diakuisisi oleh merek-merek lain.
Akibat dari positioning yang baik ini salah satunya dibuktikan dengan berhasilnya Komix meraih predikat Top Brand Award (sumber: Frontier Consulting Group). Di tahun 2007, Komix mencatatkan nilai top of mind sekitar 23%, tertinggi pada kategori obat batuk. Ini menandakan bahwa merek ini merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen. Market share-nya pun berada pada kisaran 25% (berdasarkan indikator merek yang terakhir kali digunakan oleh konsumen dalam kurun waktu tertentu). Padahal, jika dihitung, harga obat batuk per rupiah, obat batuk dalam kemasan sachet relatif lebih mahal.

Ini memang merupakan keuntungan memiliki merek yang kuat. Keuntungan berupa kemampuan untuk menetapkan harga yang premium, terlepas dari strategi phsychological pricing yang diterapkan. Merek kuat yang dibangun dengan memanfaatkan strategi positioning.

Satu hal yang perlu diingat adalah, dengan karakteristik konsumen yang pasti dinamis, maka positioning perlu untuk dievalusi secara periodik. Tetapi ini tidak berarti bahwa positioning tersebut harus diganti, apalagi jika kemudian diganti dalam waktu yang relatif berdekatan. Bulan ini positioning-nya A, bulan depan ganti B, dan bulan depannya berganti lagi. Ini justru akan mengakibatkan kebingungan dalam benak konsumen. Merek ini sebenarnya apa sih?

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized