Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Kebangkitan Ritel Membangun Top Brand

Wednesday, 01 August 2012

Ace Hardware, salah satu contoh ritel yang sukses di Indonesia. Bagi orang awam, kemajuan perusahaan ini mudah terlihat. Jumlah outlet-nya terus berkembang dan banyak dikunjungi.  kesuksesan Ace Hardware juga bisa dilihat dari banyaknya pesaing yang kemudian bermunculan.

Ace Hardware tumbuh dari perusahaan yang semula adalah distributor dan agen berbagai perkakas. Saya bisa membayangkan, perusahaan ini didirikan oleh mereka yang memiliki semangat dan kemampuan berdagang. Setelah sekian lama, kesempatan bisnis kemudian muncul untuk masuk ke industri ritel. Mereka bertransformasi dari pedagang menjadi pengusaha profesional yang sukses.

Konsep bisnisnya memang sungguh pas. Ace Hardware adalah outlet, sebuah sebutan untuk perusahaan ritel yang mampu menciptakan kategori baru. Sebelumnya, banyak produk yang dijual di Ace Hardware adalah produk-produk yang dijual di toko bangunan, toko spare part mobil, supermarket, dan toko peralatan rumah tangga. Ace Hardware kemudian memunculkan kategori baru yang menjual berbagai produk ini secara lengkap.

Buat pelaku bisnis, kesuksesan Ac e Hardware bisa di lihat dari laporan keuangannya yang sungguh berbintang. Per tanggal 23 Juli 2012, perusahaan ini memiliki kapitalisasi pasar Rp10.032.750.000.000. Perusahaan ritel yang memiliki kapitalisasi terbesar ketiga dari perusahaan ritel lain yang sudah go-public. Di atas Ace Hardware adalah Alfamart atau PT Sumber Alfaria Trijaya dengan nilai pasar sekitar Rp20 triliun dan PT Mitra Adi Perkasa dengan nilai kapitalisasi pasar di atas Rp12 triliun.

Sepanjang tahun 2011, perusahaan ini membukukan penjualan bersih sebesar Rp2,4 triliun.  Tentunya, nilai penjualan ini jauh lebih rendah dari nilai penjualan ritel lain seperti Alfamart, Indomaret, Carrefour, Hypermart, atau bahkan Oke Shop. Tapi, lihat berapa keuntungan yang diperoleh. Bila para raksasa ritel Indonesia hanya memperoleh margin kotor sebesar 12% hingga 18%, Ace Hardware membukukan laba kotor sebesar 46,8%. Jadi, barang di Ace Hardware bisa dijual dua kali lipat dari harga produksi atau harga pemasok.

Laba bersih perusahaan ini mencapai 11,5% dan bandingkan lagi dari peritel besar lain yang laba bersihnya hanya sekitar 1% hingga 3%. Ini menunjukkan tingkat laba yang sangat tinggi untuk sebuah industri ritel. Kemampuan perusahaan ini menekan biaya produksi karena skala ekonomi dan menekan sewa mal sebab kemampuannya untuk mendatangkan traffic, terlihat memberi banyak ruangan untuk menciptakan laba.

Bagi para CMO yang tertarik dengan kekuatan merek, laporan keuangan dari Ace Hardware yang menarik adalah nilai intangible asset- nya. P/BV dari perusahaan ini per 23 Juli 2012 adalah 7,75. Artinya, nilai perusahaan ini kira-kira 8 kali dari nilai buku atau ekuitas dari perusahaan. Jadi, perusahaan ini memiliki intangible asset hampir sebesar 7 kali dari nilai bukunya.

Sudah pasti, intangible asset yang terbesar adalah dari kekuatan mereknya, baik Ace Hardware maupun Krisbow. Kedua adalah pelanggannya yang loyal, dan ketiga adalah lokasi-lokasi strategis dari outlet-outlet yang sudah mereka miliki. Investor juga memberikan valuasi yang tinggi dari Ace Hardware karena perusahaan ini sudah menciptakan entry barrier yang tinggi bagi para pesaingnya. Pesaing-pesaing yang akan masuk ke industri ini akan sulit untuk mendapatkan akses lokasi yang baik dan sekaligus juga berhadapan dengan sewa ruangan di mal yang melejit tinggi selama beberapa tahun terakhir ini.

 

Top Brand Index

Kekuatan merek Ace Hardware bisa dilihat dari hasil survei Frontier Consulting Group. Ritel ini dimasukkan dalam kategori perkakas rumah dan dekorasi, memperoleh indeks sebesar 34,6% atau tertinggi di kategorinya.

Lalu, bagaimana mereka membangun merek? Memang, terlihat perusahaan ini memiliki beberapa materi iklan di berbagai media cetak, elektronik, dan juga media luar ruang. Selain itu, media konvensional lainnya seperti brosur, juga dimiliki oleh perusahaan ini. Tapi yang jelas, outlet mereka yang besar dan mudah terlihat di mana-mana adalah sumber untuk menciptakan merek yang utama.

Inilah kekuatan ritel. Mereka bisa menghemat uang iklan dan promosi yang sangat besar. Brand identity mereka yang terpasang di setiap outlet adalah proses pembentukan merek yang sangat efektif. Pelanggan dengan mudah melihat logo perusahaan ini. Mereka yang tidak masuk dan hanya melintas outlet ini, baik di dalam mal maupun di luar mal, dengan mudah melihat logo dari ritel ini. Setiap hari, terdapat ratusan ribu atau mungkin jutaan orang yang sudah terekspos dengan logo perusahaan ini.

Ritel ini juga menawarkan store experience. Mereka yang masuk ke Ace Hardware rata-rata menghabiskan waktu yang cukup banyak. Sebagian besar dari mereka yang berbelanja berada di outlet ini lebih dari 1 jam. Semua pengalaman selama berbelanja di tempat ini sudah pasti menjadikan awareness, image, dan relationship terhadap merek ini semakin kuat.

Sebagai ritel yang memiliki membership, Ace Hardware juga mampu menciptakan merek yang kuat melalui kartu membership dan semua interaksi yang mereka lakukan sehubungan dengan database dan membership ini. Jadi, walau frekuensi belanja tidak serutin dibanding dengan pola belanja konsumen ke hipermarket, tetapi proses penciptaan awareness tetap bisa dilakukan.

 

Touch point untuk Membangun Merek

Oke Shop, outlet-nya yang kecil tetapi berjumlah banyak, telah mampu menciptakan merek yang kuat. Kekuatan merek jugalah yang akhirnya membantu perusahaan ini untuk terus menarik pelanggan baru. Terbukti, konsep outlet yang kecil tetapi berjumlah banyak lebih perkasa dibandingkan dengan outlet besar yang jumlahnya sedikit.

Alfamart dan Indomaret adalah contoh yang baik dalam membangun merek. Kedua ritel ini juga memiliki awareness yang tinggi tanpa harus mengeluarkan bujet iklan dan promosi yang besar. Outlet mereka yang lebih dari 6.000 di seluruh Indonesia adalah touch point yang sangat besar dominasinya dalam menciptakan Top Brand Index yang tinggi. Brand identity Alfamart yang lebih kuat dibandingkan Indomaret adalah salah satu faktor penyebab Top Brand Index Alfamart lebih tinggi dibanding dengan Indomaret yang memiliki outlet sedikit lebih banyak.

Industri ritel memberikan banyak pelajaran mengenai membangun merek yang kuat. Ritel memiliki outlet yang dapat digunakan sebagai touch point untuk membangun merek yang kuat. Pada saat yang bersamaan, outlet ritel ini juga merupakan saluran untuk melakukan transaksi dan juga tempat di mana pelanggan mendapatkan pengalaman.

BCA sebagai bank yang fokus ke ritel menikmati kekuatan mereka dari berbagai outlet mereka,  terutama cabang dan ATM yang tersebar di mana-mana. Bank Mandiri juga semakin kuat mereknya karena kemudian terus menambah jumlah ATM dan cabangnya. Perusahaan-perusahaan asuransi yang memiliki merek yang kuat pun, biasanya menggunakan berbagai cara untuk menambah jumlah touch point untuk berkomunikasi dengan pelanggannya.

Bagaimana dengan perusahaan Anda? Pertimbangkan untuk melakukan go-ritel sebagai strategi untuk meningkatkan kekuatan. Tidak semua konsep go-ritel harus berupa outlet yang berjualan. Touch point bisa berupa pusat informasi untuk para pelanggan. Go-ritel ini bisa juga dilakukan dengan cara melakukan aliansi dengan berbagai ritel yang sudah ada. Bahkan di masa mendatang, go-ritel bisa kemudian dilakukan dengan smartphone yang tergenggam di tangan setiap pelanggan.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized