Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Budget Promosi yang Sia-sia

Friday, 20 July 2007

Strategi promosi merupakan salah satu hal yang sangat penting di dalam upaya membangun merek, terlebih jika manajemen menginginkan mereknya masuk dalam predikat Top Brand. Dari berbagai dimensi strategi promosi, maka penetapan besarnya budget promosi merupakan faktor kunci keberhasilan. Pengamatan saya atas hasil survei Top Brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group menunjukkan bahwa banyak di antara merek-merek yang berhasil disebabkan karena dukungan budget promosi yang optimal. Dan sebaliknya, banyak sekali merek-merek yang kurang berhasil membangun mereknya karena budget promosi yang terlalu kecil. Untuk itu, menentukan budget promosi yang tepat sangatlah penting.

Yang kemudian menjadi tantangan bagi manajemen adalah hubungan antara budget promosi dengan dampaknya yang berupa kurva S, seperti diilustrasikan pada gambar berikut ini.

Gambar Hubungan antara Budget Promosi dengan Dampaknya

Sumber: Frontier Consulting Group

Dengan hubungan yang berupa kurva S, maka mengeluarkan biaya promosi sebesar Rp. 10 milyar bukan berarti bahwa dampaknya akan dua kali lipat dari biaya promosi sebesar Rp. 5 milyar. Di samping itu, pada kurva S, terdapat titik yang disebut dengan titik optimum dan titik kritikal. Titik optimum merupakan titik dimana rasio antara pertambahan dampak promosi dengan pertambahan budget promosi mencapai nilai maksimum. Daerah setelah titik ini merupakan daerah dimana terjadi diminishing return dari program promosi.

Untuk daerah sebelum titik kritikal, biaya promosi yang dikeluarkan relatif tidak akan memberikan dampak yang berarti, jika tidak sia-sia. Ada banyak faktor yang mempengaruhi titik kritikal ini. Mulai dari share of voice dari pemimpin pasar hingga jenis industri atau kategori produk. Untuk kategori produk seperti shampoo, sabun, mie instan, dan rokok, biaya promosi sebesar di bawah Rp. 10 milyar jelas belumlah cukup untuk menembus titik kritikal.

Sebagai contoh, untuk produk mie instan, pada tahun 2006 sepanjang bulan Januari hingga November merek Mie Sedaap dan Indomie masing-masing mengucurkan biaya promosi, gross, hingga sebesar Rp. 200 milyar dan Rp. 158 milyar (sumber: Nielsen Media Research) untuk media televisi, media cetak, dan koran. Dengan ini, terlihat bahwa biaya promosi di bawah Rp. 10 milyar, yang kurang lebih hanya sekitar 5% dari biaya promosi Mie Sedaap dan Indomie, rasanya belum cukup untuk menembus titik kritikal tersebut.

Adapun hubungan antara budget promosi dengan peraihan predikat Top Brand juga telah dicontohkan oleh kedua merek mie instan tersebut. Untuk tahun 2007, Indomie dan Mie Sedaap merupakan pemegang predikat Top Brand (sumber: Top Brand Survey – Frontier Consulting Group).

Dengan fakta yang seperti ini, maka, untuk membangun merek yang top diperlukan budget yang relatif besar dan yang lebih penting adalah optimal. Tidak mudah untuk membangun merek, terlebih pada beberapa industri seperti yang telah saya sebutkan sebelumnya. Namun keuntungannya, sekali kita berhasil membangun merek yang top pada industri seperti ini, maka akan relatif susah bagi pesaing untuk merebut predikat tersebut. Hal ini berbeda dengan industri-industri seperti makanan ringan, permen, makanan anak-anak dan lain-lain. Industri dimana pergeseran merek yang meraih predikat Top Brand relatif cepat.

Lalu bagaimana cara menyiasati fenomena ini, yaitu bila kita memiliki budget kecil atau budget yang tidak akan mencapai titik kritikal? Untuk hal seperti ini, maka upayakan untuk menghindari promosi berupa iklan di televisi yang akan menyebabkan dana terbuang percuma. Aktivitas below the line menurut saya akan jauh memberikan hasil yang lebih baik bila budget promosi Anda terbatas.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized