Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Ramah Lingkungan, Siapa Peduli?

Thursday, 14 June 2007

Dalam beberapa tahun mendatang, peta pasar industri otomotif Indonesia akan mengalami perubahan. Mobil-mobil yang lebih ramah lingkungan, akan segera semakin terlihat banyak di jalanan kota-kota di Indonesia. Bahan bakar yang digunakan, akan memiliki standard keramahan lingkungan yang tinggi. Salah satu standard yang digunakan adalah Euro 2. Tetapi, tentu saja, ini semua akan dimulai dengan mobil-mobil untuk kalangan atas. Maklum, mobil-mobil inilah yang memang sudah siap menggunakan bahan bakar yang ramah lingkungan karena pihak produsen sudah mengantisipasi dan hanya kalangan atas yang mampu membayar ‘nilai premium' sebagai pengguna awal dari aplikasi teknologi baru ini. Pertamina sendiri sebagai penyedia bahan bakar yang berstandard Euro 2, tidak lama lagi akan segera mendistribusikan bahan bakar ini secara luas di pasaran Indonesia.

Apakah ini sebagai salah satu gejala yang menunjukkan bahwa konsumen Indonesia semakin sadar akan lingkungan? Apakah konsumen Indonesia semakin tertarik untuk membeli produk yang diposisikan sebagai produk yang ramah lingkungan? Saya yakin, jawabannya tidak. Bahwa selama beberapa tahun terakhir ini, memang semakin banyak produk yang ramah lingkungan, tetapi keberadaan produk seperti itu, biasanya terjadi karena faktor regulasi atau karena globalisasi.

Regulasi di berbagai negara maju sudah mengharuskan agar setiap produsen harus semakin concern mengenai masalah ini. Salah satunya butirnya adalah bahwa bahan bakar haruslah bebas timbal. Demikian pula, setiap mesin yang berhubungan dengan pembakaran. Mesin tersebut haruslah mampu mereduksi atau mengkonversi berbagai senyawa monoksida, yang merupakan salah satu polutan berbahaya, menjadi senyawa yang tidak membahayakan lingkungan atau setidaknya dikeluarkan dalam batasan yang aman bagi lingkungan. Jadi, karena memang mobil-mobil yang ada di Indonesia adalah berasal dari perusahaan besar di dunia, maka tidak mengherankan bila akhirnya pasar Indonesia akan kena imbasnya. Jadilah, mobil ramah lingkungan memiliki potensi besar untuk membanjiri pasar Indonesia di masa-masa mendatang.

Pedulikah Konsumen Kita?

Selama 20 tahun terakhir ini, sudah sangat banyak perusahaan Indonesia yang memposisikan produknya sebagai produk yang ramah lingkungan. Sebagian besar, ternyata terbukti tidak efektif. Sederhana alasannya, konsumen Indonesia memang tidak siap alias tidak menjadikan faktor lingkungan sebagai faktor penting dalam memilih suatu merek produk. Mereka tidak peduli terhadap reputasi perusahaan sebagai perusahaan yang mencintai lingkungan atau tidak. Mereka tidak peduli apakah merek dari suatu produk yang mereka beli apakah bersahabat dengan lingkungan atau tidak. Memang, ini kesimpulan yang ekstrim. Pernyataan yang mungkin lebih tepat adalah bahwa faktor lingkungan menempati urutan kepentingan ke-10 atau bahkan urutan terakhir di benak konsumen sebagai faktor yang mempengaruhi proses pemilihan produk atau jasa.

Mari kita tengok berbagai produsen yang memasukkan elemen lingkungan dalam strategi positioning-nya produknya. The Body Shop salah satunya. Perusahaan ritel ini sangat terkenal dengan positioning produk-produknya sebagai produk yang ramah lingkungan. Hal ini memang telah dicanangkan oleh pendirinya sejak semula. Strategi ini terbukti berhasil di Amerika dan berbagai negara maju lainnya. Efek positioning ini bahkan sedemikian kuatnya hingga sebagian dari konsumen rela untuk membayar harga premium untuk produk-produk The Body Shop. Bagaimana dengan di Indonesia? Nasibnya sedikit berbeda. Kalau ada konsumen yang berkunjung ke The Body Shop di Indonesia, maka sebagian besar didorong oleh faktor kualitas produk. Atau karena produknya dibuat dengan menggunakan bahan alami yang relatif lebih aman bagi kesehatan konsumen. Jadi, efek mem-positioning-kan produk sebagai produk yang ramah lingkungan tidak mengena. Indikasi yang kuat bahwa faktor lingkungan bukanlah menjadi pendorong yang kuat dalam menarik pelanggan berbelanja.

Sebelum krisis, ada sebuah bank yang mengklaim sebagai bank hijau atau bank yang ramah lingkungan. Bank ini tentunya berharap bahwa nasabah akan menjadi simpati dan kemudian ikut menabungkan uangnya ke bank yang dianggap memiliki atribut ini. Yang terjadi sungguh mengecewakan. Konsumen perbankan tidak merespon strategi bank ini. Sebab, bagi nasabah Indonesia, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku mereka dalam menabung adalah keamanan, dekat dengan rumah atau kantor, kualitas pelayanan, suku bunga dan fasilitas yang disediakan, utamanya ATM. Faktor lingkungan? Saya rasa, bisa menjadi faktor nomor yang relatif buncit. Bahkan dalam skala kecil, banyak bank-bank yang kecewa pada saat meluncurkan program promosi dimana sebagian dari pendapatan bank akan disumbangkan untuk pemeliharaan alam. Nasabah di Indonesia, benar-benar tidak merasa ada hubungan antara menabung uang dengan aktifitas ramah lingkungan.

Di Amerika, atribut ramah lingkungan sangat penting di dalam industri makanan dan minuman. Bahkan, bisa menjadi faktor nomor 3, setelah rasa dan kesehatan. Sekali lagi, di Indonesia, yang namanya atribut ramah lingkungan, bisa menjadi nomor 11 hingga 25. Kebanyakan konsumen Indonesia mementingkan rasa yang enak sebagai atribut nomor satu. Setelah itu, diikuti dengan teksturnya, keamanannya, kepraktisannya, kemasannya, harganya, ketersediaannya, dan sebagainya. Di urutan belakang, barulah faktor ramah lingkungan. Tidak mengherankan, produk dari Amerika yang terlalu menonjolkan atribut ramah lingkungan, bila kemudian tidak melakukan repositioning, akan sulit diterima oleh konsumen di Indonesia.

Cerita ini bisa terus disambung untuk produk lain seperti elektronik. Misalkan saja mesin foto copy. Ini salah satu produk yang memiliki andil dalam kian menipiskan lapisan ozon. Di Jepang contohnya, beberapa produsen mesin foto copy, dengan cepat memposisikan produknya sebagai produk yang ramah lingkungan. Mereka sudah mengubah teknologi mesin foto copy-nya menjadi produk yang ramah lingkungan. Di Indonesia, tidak ada yang berani menjadikan hal ini sebagai positioning utama. Yang namanya mesin foto copy, atribut kualitas cetakan yang baik atau hasil foto copy yang jelas merupakan hal yang sangat dihargai oleh konsumen.

Demikian juga dengan kertas yang biasa kita gunakan untuk foto copy. Di luar negeri, kira-kira bisa 20% atau bahkan mencapai 40% kertas-kertas ini adalah hasil recycle. Umumnya, kertas ini berwarna sedikit buram, tidak putih, sebagai akibat proses daur ulang. Banyak konsumen rela membeli kertas daur ulang ini seharga kertas baru, bukan hasil daur ulang dan berwarna putih, oleh karena kesadaran mereka, bahwa dengan berlaku demikian, mereka telah berpartisipasi menjadi konsumen yang sadar akan lingkungan. Di Indonesia, harga jual kertas hasil daur ulang haruslah dipotong hingga 50% agar konsumen mau membelinya. Sehingga jelas, konsumen membeli bukan karena sadar lingkungan akan tetapi karena harganya yang jauh lebih murah. Kalau di luar negeri, ada beberapa surat kabar yang berani menggunakan kertas daur ulang, di Indonesia, saya sungguh ragu bila ada yang berani mencoba.

Contoh lain adalah produk pestisida.  Produk yang secara natural harus memiliki atribut ramah lingkungan. Hal ini dikarenakan produk ini akan berdampak besar terhadap kesehatan manusia. Hampir setiap hari, kita pastilah makan produk yang telah disemprot pestisida. Tanpa ada pemakaian pestisida, maka padi kita sudah habis terkena hama sebelum dipanen. Tanpa disemprot pestisida, maka tanaman petani, buah maupun sayuran, akan rusak saat dipanen oleh karena serangan hama. Produk pestisida sendiri, terutama dari perusahaan-perusahaan besar seperti hasil produksi Syngenta dan bayam secara teoritis cukup aman. Pestisida adalah fatal bagi hama tetapi setelah terkena sinar matahari, senyawa dalam pestisida ini kemudian berubah menjadi senyawa yang tidak membahayakan kesehatan manusia.

Tidak mengherankan, kemudian berbagai merek pestisida, akan mengkomunikasikan kepada para pelanggannya bahwa produk mereka adalah aman dan ramah lingkungan. Di negara maju, ini terbukti sangat ampuh. Di Indonesia, hasil study yang dilakukan oleh Frontier menunjukkan bahwa faktor aman dan ramah lingkungan, masih saja memiliki tingkat kepentingan yang di bawah rata-rata. Atribut terpenting bagi petani adalah pestisida yang dapat bereaksi cepat membasmi hama, kedua dan seterusnya adalah atribut seperti pestisida yang menghasilkan yield yang tinggi, mudah aplikasinya, harganya, dan lain-lain.

Gerakan hijau atau Green Movement yang dilakukan oleh organisasi seperti GreenPeace, sungguh sangat berpengaruh di negara-negara maju. Bahkan bila organisasi ini sampai meminta konsumen untuk menghentikan membeli suatu produk yang nyata-nyata mencemari lingkungan, perusahaan yang memproduksi, bisa hancur dalam hitungan bulan. Konsumen mau mendengarkan dan kemudian benar-benar memboikot. Di Indonesia, saya sungguh ragu. Bahkan ada perusahaan yang sudah diumumkan terlibat dalam pembakaran hutan saja, yang sudah demikian merusak berbagai sendi ekonomi, bisnisnya tetap tidak terpengaruhi.

Tentunya, faktor-faktor tersebut kemudian memunculkan 2 pertanyaan besar. Apa penyebab konsumen di Indonesia memiliki kesadaran terhadap lingkungan yang demikian rendah? Kedua, sebagai marketer, apakah masih ada peluang untuk memposisikan merek kita berhubungan dengan lingkungan?

Kesadaran konsumen yang relatif rendah terhadap lingkungan mudah dipahami. Pertama adalah karena faktor pendidikan. Bagi konsumen dengan tingkat pendidikan rendah, sungguh sulit untuk melihat hubungan antara produk yang ramah lingkungan dengan benefit yang akan mereka terima. Hal ini sungguh merupakan suatu hal yang abstrak bagi mereka. Kedua, adalah karena tingkat pendapatan yang masih rendah. Konsumen yang sadar akan lingkungan adalah konsumen yang sudah memiliki anggaran lebih untuk membeli produk tertentu. Dalam konteks teori Maslow, termasuk kategori konsumen yang sudah tercukupi kebutuhan fisik dan keamanannya. Mereka sudah menyadari bahwa mereka hidup berkelompok dan haruslah memperhatikan kepentingan bersama. Masyarakat yang memiliki tingkat sosial yang rendah, cenderung egois karena mereka harus memproteksi kepentingan mereka terlebih dahulu.

Bagi marketer, tentu saja masih perlu mempertimbangkan faktor lingkungan dalam elemen positioning-nya. Pertama, kita memang pesimis melihat keadaan seperti konsumen seperti saat ini, tetapi trend ke depan, tidak akan terelakkan. Globalisasi dan regulasi akan terus mengarahkan semua merek-merek dunia untuk semakin ramah terhadap lingkungan. Kedua, marketer bisa mulai dengan produk-produk yang ditujukan untuk segmen premium. Kelompok ini sudah pasti relatif lebih siap dan menjadikan faktor keramahan lingkungan sebagai salah satu pertimbangan dalam proses pembeliannya. Namun demikian, elemen ramah lingkungan, untuk saat ini, hendaknya bukan merupakan elemen positioning utama. Hanya sebagai elemen tambahan. Ketiga, positioning yang berhubungan dengan ramah lingkungan, haruslah dengan bahasa yang sederhana dan mudah dimengerti. Jadi, tidak perlu menggunakan bahasa yang terlalu teknis. Cukup dengan bahasa yang mudah dimengerti dalam kehidupan sehari-hari.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized