Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Digital Marketing Mengubah Struktur

Wednesday, 11 May 2016

Perubahan strategi bisnis yang paling banyak memberikan pengaruh adalah proses digitalisasi perusahaan. Perusahaan akan semakin menyadari pentingnya membangun sistem dan infrastruktur digital marketing (DM) dalam menghadapi persaingan dengan game yang baru. Pada titik tertentu, perusahaan disadarkan bahwa bujet pemasaran untuk media digital naik drastis. Bisa juga kemudian perusahaan mulai melihat kenyataan bahwa media sosialtelah mengubah banyak cara perusahaan untuk berkomunikasi secara internal maupun eksternal.

Lalu, apa yang harus dilakukan oleh CMO dalam konteks struktur organisasi? Pertanyaan pertama adalah bagaimana meletakkan perencanaan dan aktivitas digital marketing ini dalam organisasi? Apakah diperlukan Departemen Digital Marketing? Kalau ya, di mana harus diletakkan? Pertanyaan penting lainnya adalah bagaimana model pengembangan organisasi? Apakah perusahaan lebih baik menggunakan pendekatan organisasi sentralisasi atau desentralisasi?

Evolusi Strukturisasi
Salah satu alternatif untuk menempatkan pekerjaan dari digital marketing adalah di bawah departemen pemasaran. Ada juga perusahaan yang menempatkannya di bawah departemen komunikasi. Pada tingkat ini, perusahaan biasanya masih tidak yakin akan kontribusi DM bagi perusahaan. Bisa jadi, perusahaan masih melihat bahwa media konvensional dan komunikasi tradisional masih memainkan peran utama bagi kinerja produk dan merek perusahaan.

DM hanya dipimpin oleh mereka yang masih setingkat staf atau paling tinggi adalah supervisor. CMO yang meletakkan DM dalam posisi ini mempertimbangkan bahwa DM merupakan salah satu alternatif media. Jadi, tanggung jawab staf atau supervisor adalah menggunakan web dan media sosialuntuk mendukung media konvensional lainnya seperti televisi dan media cetak. Hal tersebut bisa terjadi karena bujet untuk DM dianggap terlalu kecil untuk dipimpin seorang manajer. CMO hanya memberikan deskripsi bahwa DM hanya bersifat taktikal dan tidak bernilai strategis.

Beberapa industri seperti otomotif atau consumer goods misalnya, biasanya sudah memiliki bujet DM yang relatif besar. Mereka mulai mempertimbangkan untuk menempatkan posisi digital marketing strategist pada tingkat manajer. Dengan demikian, manajer dan staf di bawahnya dapat membantu seluruh brand manager atau product manager. Melalui pemilihan struktur seperti ini, perusahaan sudah menyadari pentingnya digital marketing untuk mengembangkan kinerja pasar dari semua merek yang dimiliki perusahaan. Posisi digital marketing strategist pada tingkat ini sudah dituntut untuk membuat perencanaan DM yang komprehensif. Mereka memiliki tujuan strategis yang jelas.

Ketika lingkungan digital sudah semakin besar, struktur yang kedua ini mulai menimbulkan banyak konflik dengan divisi lain. Dibandingkan dengan pola pemasaran konvensional, strategi dan implementasi DM sering kali berhubungan dengan divisi yang lebih banyak. DM akan banyak berhubungan dengan divisi PR atau corporate secretary.

Peran media sosial yang semakin besar akan membuat pekerjaan divisi PR sangat bergantung pada DM. Demikian pula, DM harus berhubungan erat dengan divisi IT perusahaan. Tanpa dukungan dari pihak IT, banyak strategi DM tidak akan berhasil diimplementasikan. DM biasanya banyak berhubungan dengan database pelanggan dan data-data transaksi lainnya.

Demikian pula, DM banyak berhubungan dengan divisi pelayanan dan operasional. Web dan media sosialmerupakan salah satu kontak layanan yang sudah banyak digunakan untuk menampung keluhan pelanggan sekaligus sebagai alat komunikasi untuk meningkatkan kualitas pelayanan pelanggan. Bank-bank di Amerika sudah mulai menggunakan Twitter untuk meningkatkan kualitas pelayanan.

Bila sudah mulai mengembangkan e-commerce, maka perusahaan membutuhkan digital strategist dan bukan hanya digital marketing strategist. Pimpinan digital strategist harus berkolaborasi dengan banyak divisi dari keseluruhan supply chain perusahaan. Mereka harus bekerja sama dengan bagian logistik untuk masalah delivery dan bekerja sama dengan bagian pembelian serta produksi untuk menyelesaikan masalah persediaan. Juga bekerja sama erat dengan bagian keuangan untuk masalah pembayaran dari pelanggan.

Pada tingkat ini, digital strategist sudah memiliki fungsi yang semakin besar dan cross-functional dalam perusahaan. CMO sudah sulit untuk menjadi atasan dari digital strategist. Bagi CEO, maka pilihannya adalah menjadikan digital strategist pada tingkat VP atau direksi sebagai alternatif pertama. Alternatif kedua adalah menjadikan divisi ini sebagai divisi pendukung untuk divisi-divisi lainnya.

Sentralisasi vs Desentralisasi
Bagaimana perusahaan meletakkan digital marketing strategist bila perusahaan memiliki berbagai strategic business unit (SBU)? CEO akan dihadapkan pada dua pilihan, yaitu mengadopsi sentralisasi atau desentralisasi. Untuk pilihan pertama, yaitu melakukan dengan pendekatan sentralisasi, keuntungannya terutama terletak dalam hal kontrol. Perusahaan bisa mengontrol informasi dan pesan yang harus disampaikan kepada pelanggan. Demikian juga, perusahaan mampu mengontrol konten dari semua media digital. Keuntungan lain adalah kolaborasi dengan departemen atau divisi lain menjadi lebih mudah.

Kelemahan dengan struktur sentralisasi adalah besarnya resources yang diperlukan untuk membangun budaya digital dalam perusahaan. Perusahaan membutuhkan infrastruktur yang lengkap karena harus membangun mulai dari nol. Kelemahan lain yang dominan adalah proses yang lambat dalam merespons perubahan. Dan ini jelas tidak sesuai dengan perubahan teknologi digital yang cenderung sangat cepat.

Hal sebaliknya dengan desentralisasi. Perusahaan kehilangan kemampuan untuk mengontrol informasi dan konten. Di sisi lain, alternatif ini menawarkan berbagai keuntungan yang menjadi kelemahan sentralisasi. Pertama, karena kewenangan yang tinggi, maka tim digital cenderung lebih kreatif. Mereka merasa memiliki wewenang dan kebebasan untuk mengembangkan banyak hal. Struktur ini juga sudah pasti akan lebih sesuai bila perusahaan ingin meningkatkan respons terhadap perubahan di pasar.

Risiko dari kewenangan dan kebebasan tentunya adalah kesalahan dalam pengambilan keputusan dan konflik internal yang lebih tinggi. Struktur desentralisasi harus diimbangi dengan gaya leadership yang kuat, pemimpin yang memiliki visi jelas, tegas dalam mengambil keputusan tetapi mampu memberi inspirasi kepada seluruh jajarannya.

Bagi industri perbankan, biasanya mereka menyukai sentralisasi. Kontrol dalam industri ini relatif harus besar. Mereka cenderung tidak berani menghadapi risiko karena kesalahan dalam pengambilan keputusan. Birokrasi dan prosedur memang masih menjadi budaya untuk industri ini. Sebaliknya, industri seperti consumer goods, akan cenderung memilih desentralisasi. Tipe ini akan berjalan sesuai dengan budaya perusahaan yang ingin selalu inovatif dan menjadi yang terdepan dibandingkan pesaingnya.

 

Bagaimana dengan perusahaan Anda? Sudahkah mulai memikirkan perubahan organisasi untuk mengadopsi peran digital marketing? Di manakah mereka harus diletakkan? Seiring berjalannya waktu dan perkembangan DM, CMO dan CEO akan terus dikejar pertanyaan ini.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized