Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Ace Hardware Menjual Gaya Hidup

Tuesday, 01 July 2014

Didirikan pada tahun 1924 oleh Richard Hesse dan kawan-kawannya di Chicago, Ace Hardware telah menjadi salah satu ritel besar di dunia. Jumlah gerainya telah mencapai lebih dari 4.000 di seluruh dunia. Setelah mengalami berbagai tantangan dan pergantian pemilik, Ace Hardware mulai semakin berkembang di era dekade 1980 hingga sekarang.

Perusahaan ini di berbagai negara dikenal sebagai ritel dengan kategori home improvement. Andalan kategori produknya adalah peralatan teknik. Ace Hardware mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1995 sebagai anak perusahaan dari PT Kawan Lama Sejahtera. Gerai Ace Hardware di Indonesia dibuka pertama kali di Supermal Karawaci. Di akhir Juni 2014, jumlah gerai Ace Hardware di Indonesia sudah mencapai 106 gerai.

Ace Hardware di Indonesia termasuk bisnis yang sukses dibandingkan dengan perkembangan Ace Hardware di negara-negara lain. Salah satu gerainya di Alam Sutera merupakan gerai Ace Hardware yang terbesar di dunia, dengan luas mencapai hampir 15.000 meter persegi. Jumlah produk yang dijual mencapai 75.000 sku.

Kesuksesan Ace Hardware mudah terlihat dari kinerja merek, pangsa pasar, maupun kinerja keuangannya. Merek Ace Hardware adalah merek Top Brand di kategorinya dan cukup jauh dibandingkan dengan indeks dari para pesaing. Kinerja keuangannya juga sangat baik. Sejak perusahaan ini go public, nilai kapitalisasi pasarnya sudah mencapai 10 kali lipat. Di bulan Juni 2014, nilai kapitalisasi pasar perusahaan ini sudah mendekati Rp15 triliun, lebih tinggi dari berbagai grup ritel besar lainnya, seperti PT Mitra Adi Perkasa, PT Hero Supermarket, dan hanya sedikit di bawah Alfamart yang sekitar Rp 18 triliun.

Dibandingkan dengan semua ritel besar seperti Alfamart, Indomart, Hero Supermarket, Carrefour, dan Lotte, kinerja profitabilitasnya sungguh sangat baik. Gross profit Ace Hardware di Indonesia hampir mencapai 50%. Bandingkan dengan minimarket dan hipermarket yang gross profit-nya hanya sekitar 16%?18%. Di tahun 2013, Ace Hardware membukukan net profit sekitar 12,5% dari total penjualannya sebesar Rp3,85 triliun. Bandingkan misalnya dengan Alfamart yang tingkat penjualannya mencapai Rp30 triliun tetapi net profit-nya hanya sekitar 1,7% saja.

Kategori Baru

Ace Hardware di Indonesia berani mengubah bisnis kategorinya. Mereka tidak saja menjual perkakas dan peralatan teknik untuk perbaikan rumah. Mereka menjual berbagai produk yang berhubungan dengan hobi dan gaya hidup keluarga Indonesia. Termasuk dalam kategori gaya hidup adalah peralatan suku cadang dan aksesori produk-produk otomotif. Kontribusi dari kategori gaya hidup ini mencapai 40%. Tidak mengherankan, banyak gerai Ace Hardware berada di mal-mal dan pusat berbelanjaan. Ini sungguh berbeda dibandingkan dengan gerai Ace Hardware di Amerika yang merupakan gerai stand-alone dan berada di perumahan-perumahan penduduk.

Keputusan untuk menciptakan pasar baru dengan kategori ini sungguh merupakan keputusan yang sangat tepat. Karena menawarkan produk-produk untuk gaya hidup ini, Ace Hardware bisa menikmati harga yang cukup premium dan akhirnya menghasilkan laba yang baik. Pelanggan yang mendapatkan emotional benefit sudah pasti mau membayar harga yang lebih tinggi dibandingkan pelanggan yang hanya mencari functional benefit.

Konsep bisnis seperti inilah yang membuat pelanggan Ace Hardware menjadi berkualitas. Mereka memiliki daya beli yang baik. Kualitas pelanggan ini menjadi sangat penting bagi pertumbuhan Ace Hardware di masa mendatang. Dengan kualitas pelanggan yang baik, Ace Hardware lebih mudah untuk melakukan cross-selling. Proses cross-selling akan meningkatkan besarnya transaksi per orang dan sekaligus akan menaikkan tingkat loyalitas pelanggannya.

Rata-rata transaksi di Ace Hardware dari setiap struk pembelian bisa mencapai antara Rp300.000 hingga Rp500.000. Angka ini jauh lebih tinggi dibanding dengan rata-rata transaksi di minimarket yang mencapai sekitar Rp20.000 hingga Rp30.000, atau supermarket yang sekitar Rp100.000 hingga Rp150.000.

Karena Ace Hardware menjual gaya hidup, maka konsep dari gerai ini adalah menguatkan pelayanan prima dan berusaha untuk memberikan pengalaman kepada pelanggannya. Pelanggan-pelanggan yang menikmati pengalaman yang baik selama di gerai sudah pasti akan cenderung lebih loyal dan lebih tidak sensitif terhadap harga.

Kesempatan dan Tantangan

Dalam jangka pendek, tantangan besar bagi Ace Hardware adalah merosotnya nilai rupiah. Dengan jumlah produk yang sekitar 80% merupakan produk impor, hal tersebut akan membuat produk-produk Ace Hardware mengalami kenaikan seiring dengan harga beli yang semakin tinggi. Bersyukur karena pelanggannya relatif tidak sensitif, maka kenaikan harga ini tidak memberikan dampak yang besar. Ini bisa terlihat dari kinerja Ace Hardware yang masih sangat kinclong di semester pertama tahun 2014.

Harga properti yang semakin tinggi juga akan memberikan tekanan terhadap harga rental. Maklum, sebagian besar dari gerai Ace Hardware adalah menyewa dari para pemilik mal. Tantangan ini juga relatif tidak akan memberi dampak besar. Biaya sewa Ace Hardware hanya sekitar 5% di tahun 2013. Angka ini jelas cukup baik bila dibandingkan dengan gerai milik PT Mitra Adi Perkasa yang biaya sewanya sudah mencapai sekitar 12%. Ace Hardware memiliki merek yang kuat dan pelanggan yang loyal, dan kedua hal inilah yang akan tetap meningkatkan kekuatan negosiasinya dengan para pemilik properti.

Bila pertumbuhan ekonomi di Indonesia terus bertahan di angka 6% untuk beberapa tahun mendatang, maka Ace Hardware masih mampu meningkatkan gerainya hingga 200 buah dalam waktu lima tahun mendatang. Total pangsa pasar dari Ace Hardware relatif terhadap seluruh industri ritel baru mencapai 1% saja. Pada tahun 2014 ini, pendapatan industri ritel di Indonesia adalah sekitar Rp500 triliun dan penjualan Ace Hardware di tahun ini mungkin akan mencapai sekitar Rp5 triliun. Kontribusi penjualan di luar Pulau Jawa dari Ace Hardware baru mencapai 24% di tahun 2013, dan hal ini masih memberi peluang besar untuk ekspansi di berbagai provinsi di luar Jawa.

Bagi Ace Hardware, adanya tantangan sekaligus dapat menjadi kesempatan untuk mempertahankan keunggulan bersaingnya. Pertama, Ace Hardware harus bertumpu pada keunggulan sumber daya manusianya. Hal inilah yang tidak mudah dikejar oleh pasar pesaingnya, bahkan untuk satu dekade mendatang. Kualitas sumber daya manusia yang baik dan produktif akan menjadikan daya saing yang sangat kuat.

Kedua adalah pengembangan dan penguatan konsep retail experience. Ace Hardware perlu terus mencari bentu k-bentuk pengalaman baru yang dapat ditawarkan kepada para pelanggan. Masuknya IKEA di tahun 2014 pastilah akan membuat Ace Hardware semakin memberikan prioritas dalam pengembangan customer experience ini. Pelanggan perlu dilibatkan dalam proses mencari informasi, dalam proses evaluasi produk, dan dalam proses pengambilan keputusan.

Ketiga adalah perkembangan e-commerce di masa mendatang. Pesaing-pesaing kecil sudah pasti akan mengembangkan e-commerce lebih gencar. Kekurangan kapital akan membuat para pesaing mengembangkan alternatif gerai yang efisien. Dengan perencanaan yang baru, Ace Hardware yang sudah memiliki sistem membership pelanggan yang baik akan tetap punya keunggulan dalam mengembangkan e-commerce sebagai alternatif saluran distribusi di masa mendatang.

Ace Hardware akan memberikan inspirasi bagi banyak ritel di Indonesia. Ritel yang berkualitas dan berdaya saing tinggi adalah ritel yang mampu menangkap gaya hidup masyarakat yang berubah. Mereka membutuhkan emotional benefit dan pengalaman berbelanja yang menyenangkan. Inilah yang menciptakan loyalitas pelanggan. Di sisi lain, ritel perlu mempunyai merek yang kuat. Ini yang membuat ritel mampu untuk mencari pelanggan baru dan melakukan ekspansi secara geografis.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized