Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Silo Mentality

Monday, 09 November 2015

Salah satu jenis pesan SMS yang paling menjengkelkan adalah SMS yang masuk untuk menawarkan KTA. Dalam 1 minggu, jumlah SMS yang saya terima bisa mencapai 5 atau 10 pesan. Demikian pula di tengah kesibukan dan meeting, kadang-kadang juga masuk telepon dari petugas teleselling bank yang menawarkan KTA. Pengalaman seperti ini pastilah banyak dialami oleh Anda sebagai pelaku bisnis, terutama bila nomor ponsel adalah nomor pasca bayar.

Kita tidak senang mendapatkan SMS dan telepon seperti ini untuk dua alasan. Pertama, karena memang yang ditawarkan tidak relevan mengingat tidak dibutuhkan, dan kita menganggap bahwa penawaran tersebut salah target pasar. Bank ini sudah menyita waktu kita untuk membaca pesan SMS dan menerima panggilan dari petugas teleselling padahal produk dan layanannya tidak kita butuhkan.

Kejengkelan kedua adalah pengirim SMS atau yang menelepon adalah petugas atau agen dari bank dimana kita sudah menjadi nasabahnya. Bila demikian, bank ini tidak mengenal saya atau Anda sebagai nasabah. Kita sudah menjadi nasabah, dan kemudian bank yang telah memiliki data-data identitas dan catatan transaksi ini ternyata tidak mengenal kita dan malah menawarkan produk KTA yang benar-benar tidak kita butuhkan. Hal kedua ini bisa memengaruhi persepsi citra bank tersebut. Bagaimana sebuah bank besar tidak mengetahui identitas kita? bahkan kemudian menawarkan produk yang sudah kita miliki atau produk yang tidak kita butuhkan.

Memang bagi sebuah bank, mereka bisa berkilah bahwa petugas teleselling ini bukanlah karyawan bank. Mereka adalah tenaga yang dimiliki dan dibina oleh perusahaan call center atau agen penjualan. Demikian pula, database yang digunakan bukanlah berasal dari bank itu sendiri. Walau demikian, nasabah tetaplah punya harapan bahwa bank yang baik haruslah mengenal nasabahnya baik dia nasabah untuk funding atau nasabah untuk lending, baik dia mengontak bank melalui cabang, contact center, ATM, internet banking, atau channel-channel lain.

Pengalaman yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan untuk mengidentifikasi pelanggannya bisa bertambah makin panjang bila kita menengok industri lain, terutama yang sudah banyak menggunakan digital atau media sosial dalam komunikasinya. Media sosial memberikan kesulitan yang besar bagi setiap perusahaan yang ingin menyusun database pelanggan dengan baik.

Anda dikenal dengan baik oleh operator seluler karena nama, nomor, alamat, dan bahkan e-mail Anda tersimpan. Perusahaan operator ini mengirimkan SMS untuk memberikan informasi dan mereka mengenal nama dan nomor Anda secara baik. Operator seluler ini juga mengirimkan tagihan setiap bulannya kepada Anda, lengkap dengan nama, alamat, dan juga semua transaksi yang Anda lakukan selama satu bulan terakhir, termasuk paket data yang Anda pilih. Tetapi, kemudian Anda follow akun Twitter operator seluler ini dan tiba-tiba Anda juga merasakan bahwa mereka tidak mengenal Anda sebagai pelanggannya. Demikian juga akun Facebook ataupun saat login ke dalam situsnya, operator ini tidak mampu mengidentifikasi pelanggannya secara pribadi.

Tantangan Integrasi
Pelanggan hari ini ingin dikenal sebagai pelanggan yang sama saat mereka berhubungan dengan perusahaan atau merek tertentu. Mungkin saja mereka berhubungan dengan departemen penjualan minggu lalu saat ingin membeli produk lagi, dan hari ini mereka melakukan interaksi dengan departemen pemasaran. Minggu depan, pelanggan ini akan berkomunikasi dengan departemen layanan. Apakah departemen penjualan, marketing atau service, mereka ingin dikenal sebagai pelanggan yang sama. Saat ditanyakan informasi detail lagi seputar perusahaannya, pastilah akan menjadi pengalaman yang tidak menyenangkan.

Sekali lagi, pengalaman yang tidak menyenangkan ini dalam jangka panjang akan memberi dampak negatif untuk perusahaan. Pelanggan menjadi tidak puas dan tidak loyal. Perusahaan juga tidak akan produktif karena setiap saat membangun database untuk setiap komunikasi. Efisiensi karena database untuk diakses oleh setiap departemen ini bisa mencapai 10% hingga 30% dari total bujet pemasaran yang dikeluarkan oleh perusahaan.

Lalu, apa saja tantangan dalam integrasi ini? Di urutan pertama adalah berhubungan dengan leadership dan strategi. Ini merupakan driver utama dan sering kali tidak kelihatan. Apabila CEO, COO, CMO, dan CTO tidak memiliki strategi terhadap pengembangan database yang jelas, maka proses untuk mengenal pelanggan yang sama untuk setiap kontak komunikasi yang berbeda akan persisten dari waktu ke waktu. Dan kemudian, lemahnya leadership dan ketiadaan strategi ini akan mengakibatkan berbagai situasi yang tidak mendukung proses integrasi database.

Kedua, setiap departemen dan divisi memiliki sasaran yang berbeda. Departemen marketing memiliki berbagai alat komunikasi seperti website, e-mail, mobile, iklan, dan juga berbagai event. Departemen penjualan memiliki saluran seperti tim penjualan, outlet, dan e-commerce. Demikian juga departemen layanan memiliki kantor layanan, call center, media sosial, dan saluran digital lainnya. Kalau setiap departemen ini memiliki sasaran yang berbeda, bisa dibayangkan bahwa proses integrasi data pelanggan menjadi hal yang sulit terjadi.

Ketiga, tantangan integrasi ini oleh karena terlalu banyak teknologi yang bisa saja memiliki platform yang berbeda-beda. Tentunya, hal ini sungguh menyulitkan proses integrasi. Menyatukan antara e-mail, contact center, dan media sosial saja, membutuhkan integrasi yang tidak mudah. Beruntung, adanya komputasi awan dan software yang semakin canggih membuat proses integrasi data menjadi lebih mudah.

Ketiga faktor di atas, yang kemudian membuat terjadinya database yang bersifat silo. Data-data yang tersebar di berbagai departemen dan tidak terintegrasi. Jadi, bisa dibayangkan, efisiensi perusahaan menjadi rendah dan kemampuan untuk melakukan proses cross-selling juga tumpul.

Customer Identity Management (CIM)
Di era digital, ternyata memang terbukti bahwa proses integrasi data menjadi sebuah tantangan. Saluran interaksi yang dulunya hanya mengandalkan satu touch point saja seperti di bagian customer service, tiba-tiba meledak menjadi puluhan kontak dimana informasi pelanggan bisa masuk melalui gerbang-gerbang saluran ini.

Sesuai dengan tantangan dan hambatan yang sudah dikemukakan sebelumnya, maka semuanya harus dimulai dengan leadership dan strategi. Pemimpin perusahaan perlu menyadari bahwa integrasi data ini adalah strategi yang perlu menjadi prioritas. Ini sebuah strategi yang dapat menciptakan keunggulan bersaing.

Langkah stratejik berikutnya adalah menciptakan struktur organisasi yang memungkinkan proses integrasi ini terimplementasi. Paling tidak dibutuhkan tiga tanggung jawab, yaitu content management, customer insight, dan customer identity management. Ini bisa menjadi tiga tim di bawah CMO atau channel director atau digital head. Semuanya tergantung dari besar kecilnya organisasi dan seberapa penting proses integrasi data ini bagi pertumbuhan dan daya saing perusahaan.

Tanpa adanya tiga tim yang punya tanggung jawab yang berbeda tetapi satu tujuan yang sama—yaitu integrasi data, sangat sulit proses integrasi ini terjadi. Lalu, apa yang menjadi tanggung jawab dari tim customer identity management? Pertama membantu proses pencatatan data-data pelanggan. Industri perbankan sungguh beruntung karena Bank Indonesia sudah mewajibkan agar bank memiliki Customer Identification Number (CIN) yang mengenali nasabah yang sama walau rekeningnya banyak.

Blue-print dan arsitektur pencatatan data ini yang kemudian harus dibuat. Semua data yang diperoleh dari customer service, call center, e-mail, media sosial, mobile apps, website, pihak ketiga haruslah menjadi proses yang terintegrasi. Tentunya artikel ini terlalu teknis untuk membahas proses integrasi tersebut. Intinya, memilih orang yang tepat dan teknologi yang tepat akan menjadi kunci keberhasilan dari tim Customer Identity Management.

Ketika Anda bertemu kawan di mal, di kafe, di lapangan golf, di bandara, atau di mana pun, dia ingin Anda mengenal sebagai pengalaman dengan orang yang sama. Semakin banyak pertemuan yang terjadi, sangat mungkin bahwa memori Anda juga tidak cukup untuk menyimpan semua pengalaman pertemuan ini. Demikian juga dengan pelanggan. Banyaknya kontak interaksi sudah tidak bisa dihindarkan, tetapi mereka tetap saja ingin bahwa perusahaan mengenal mereka sebagai pelanggan yang sama. Sebuah tantangan yang bisa menjadi alat untuk menciptakan keunggulan bersaing di era digital ini.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized