Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Memprediksi Kecepatan Konsumen Belajar

Thursday, 03 May 2007
Dibutuhkan sekitar 1 hingga 5 tahun bagi konsumen Indonesia untuk dapat menerima sebuah produk makanan dan minuman yang memiliki bentuk yang baru. Bentuk baru dalam hal ini bisa sesuatu yang dahulunya adalah padat kemudian dibuat cair. Atau yang dahulu keras kemudian dibuat lebih lembut dan sebaliknya. Ambil contohnya adalah minuman nata de coco atau jelly. Perusahaan yang kemudian meluncurkan produk nata de coco dan jelly dalam bentuk cairan atau diminum bersama dengan sari buah nya sehingga menciptakan kategori baru, membutuhkan waktu beberapa tahun hingga konsumen dapat menerima produk ini. Padahal, jelly drink dan sari buah adalah produk yang sudah dikenal luas. 
 
Apabila perubahan sudah menyangkut rasa, maka penerimaan konsumen terhadap kategori yang baru ini membutuhkan waktu yang lebih lama lagi yaitu sekitar 5 hingga 15 tahun hingga konsumen dewasa dapat menerima produk tersebut. Minuman isotonik adalah contoh yang menggambarkan fenomena ini. Beberapa perusahaan mulai menawarkan produk isotonik di pertengahan tahun 80-an. Karena rasanya yang asin dan tidak biasa bagi konsumen saat ini, penerimaan terhadap produk ini menjadi lambat sekali. Minuman berkarbonat, air mineral, teh, atau sari buah masih menjadi pilihan yang lebih baik daripada isotonik. Baru sekitar tahun 2000, minuman ini tersebar luas dengan Pocari Sweat sebagai pemimpin pasar di kategori ini. Pada tahun 2007, sudah puluhan merek isotonik yang beredar di pasaran dengan total pasar yang lebih dari Rp 1 triliun.
 
Konsumen Indonesia sudah biasa minum teh. Demikian pula, sudah terbiasa dengan minum susu. Tetapi bila kedua minuman ini dikombinasikan, maka menjadi minuman dengan rasa yang khas. Di banyak negara seperti Australia, Singapura atau Thailand, campuran minuman ini sudah menjadi kategori yang dapat diterima oleh sebagian besar dari konsumennya. Di Indonesia, fenomena ini masih membutuhkan waktu hingga puluhan tahun dan akhirnya, sekarang telah memperlihatkan penetrasi yang sangat cepat.
 
Bagi makanan dan minuman dengan kategori baru dan menawarkan sesuatu yang lain dengan kebiasaan makan atau norma suatu suku, maka proses yang dibutuhkan bisa mencapai 20 atau 30 tahun. Dengan kata lain, dibutuhkan satu generasi penuh agar kategori makanan dan minuman seperti ini dapat diterima oleh konsumennya. Proses substitusi nasi menuju mi siap saji adalah contoh yang nyata. Setelah 30 tahun, maka sekarang mi siap saji ini diproduksi hingga 18 milyar bungkus per tahunnya. Ini berarti, setiap kepala, makan mi siap saji sebanyak hampir 80 bungkus. Kalau kita hitung kebiasaan kita yang makan 3 kali per hari atau sekitar 1100 kali per tahun, maka mi siap saji ini sudah menggantikan sekitar 7% dari total nasi. Bila melihat perkembangannya yang selalu 4-5% di atas tingkat natalitas, maka dalam 10 tahun lagi, kontribusi mi siap saji bisa mencapai 15%. Ini bisa menjadi pengganti makan pagi, siang atau malam.
 
Memang, rumusan tahun yang saya lontarkan adalah gambaran secara umum. Mengetahui suatu budaya atau kebiasaan masyarakat, bukanlah pekerjaan mudah. Oleh karena itu, marketer haruslah hati-hati. Tidak semua strategy blue ocean akan mendatangkan keberhasilan. Yang sering terjadi justru sebaliknya. Perusahaan melakukan edukasi pasar dan karena membutuhkan waktu yang sangat lama, produsen kemudian kehabisan nafas di tengah jalan. Akhirnya yang menikmati adalah pendatang baru yang relatif tidak memerlukan banyak upaya untuk melakukan proses edukasi pasar.
 
Buah mengkudu sempat menggemparkan pasar Indonesia. Pacekap kemudian menangkap peluang dengan meluncurkan minuman serbuk. Tetapi karena rasanya yang aneh bagi sebagian konsumen Indonesia, maka penerimaan produk ini menjadi lambat. Perusahaan tentunya membutuhkan kesabaran yang panjang untuk menunggu sampai suatu saat konsumen menerima rasa dari minuman ini.
 
Atau lebih mudah lagi melakukan proses penetrasi dimana sebuah kategori sudah eksis kemudian salah satu merek produk melakukan perubahan dalam cara pemasarannya. Salah satunya adalah dengan melakukan perubahan dalam desain. Ini adalah cara yang biasanya membutuhkan waktu yang cepat. Desain menawarkan suatu trend yang dinamis, segar dan relevan dengan kondisi jaman atau bahkan mendahului.
 
Sudah puluhan tahun konsumen Indonesia menikmati roti dimana isinya ada di dalam. Sebuah roti dimana pisang, keju, sosis, daging dan lain-lain isi, berada di dalam roti. Ternyata, ketika roti dibuat dengan desain baru dimana isinya berada di luar roti, akhirnya mampu menembus pasar dengan kecepatan yang tinggi. Breadktalk, Bread Story dan banyak toko roti fashion lainnya, membuat kategori roti fashion ini menjadi trend baru. Karena tidak ada perubahan rasa, bentuk ataupun perubahan dalam kebiasaan makan, maka penerimaan kategori ini menjadi lebih cepat.
 
Pasar vitamin C di Indonesia sudah cukup besar. Semula bentuknya adalah tablet. Produk You C-1000 menawarkan bentuk yang berbeda. Tetapi, produknya ternyata cepat di pasar. Mengapa? saya yakin, salah satunya adalah karena minuman ini berkarbonat. Tidak mengherankan, maka mereka yang switching dari yang biasa makan vitamin tablet ke minuman ini, bukanlah semata-mata mencari vitamin C nya. Sebagian besar, termasuk saya, adalah menyukai rasa minuman ini yang terasa segar dan ditambah menyegarkan lagi. Jadi, ada cara baru untuk minum vitamin C dalam hal ini. Proses ini, tentunya tidak membutuhkan edukasi konsumen yang panjang karena memang sudah menjadi suatu nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen.
 
Faktor strategi para pemain dalam kategori produk juga tentunya sangat berpengaruh, terutama dalam hal distribusi dan komunikasi. Distribusi adalah faktor penting yang membuat penetrasi produk menjadi cepat. Kopi ginseng ketika diluncurkan oleh perusahaan-perusahaan tradisional, mempunyai penetrasi yang lambat. Ketika CNI meluncurkan produk ini dengan menggunakan cara multi level marketing, maka kecepatan penetrasi produk ini menjadi beberapa kali lebih cepat. Kecepatan penetrasi penjualan hamburger yang ditawarkan Mc Donald terasa lambat. Tetapi hamburger yang kemudian dijual dengan distribusi dimana penjualannya berkeliling, telah memberikan tambahan kecepatan terhadap penerimaan roti hamburger. Kecepatan penerimaan dalam distribusi jelas terletak dari 2 hal yaitu proses komunikasi yang semakin cepat kepada pasar dan sekaligus kenyamanan dari konsumen karena memperoleh produk dengan cara yang lebih mudah dan nyaman.
 
Komunikasi terutama iklan televisi adalah faktor yang dahsyat. Misalnya, suatu ketegori produk seharusnya memiliki kecepatan penetrasi selama 25 tahun. Karena iklan yang gencar, maka proses penetrasi ini akan bisa terpotong menjadi 10 tahun saja. Lihat saja, kecepatan penetrasi dari minuman Vegeta ini hanya satu tahun. Demikian juga, kecepatan penetrasi dari minuman penambah tenaga hanya sekitar 2 tahun saja setelah beberapa pemain menggelonorkan budget iklannya. Tanpa melalui iklan, saya yakin, dibutuhkan waktu yang 2 atau 3 kali lebih panjang dari seharusnya.
 
Kecepatan proses penetrasi suatu produk baru, intinya ditentukan oleh ketiga hal. Faktor eksternal yaitu faktor seperti budaya, norma, demografi dan lain sebagainya. Kedua, adalah faktor strategi pemasaran para pemainnya atau kompetisi, termasuk di dalamnya adalah inovasi produk baru, perubahan distribusi, perubahan harga ataupun karena iklan. Yang ketiga adalah faktor internal atau konsumen secara individu. 
 
Faktor internal inilah yang membuat setiap konsumen sebagai individu menjadi berbeda. Konsumen yang memiliki faktor demografi yang sama dan terpengaruh oleh iklan yang sama, belum tentu memiliki perilaku pembelian yang sama. Individu memiliki persepsi yang berbeda. Individu memiliki personality yang berbeda dan memiliki motif yang berbeda pula. Dua individu yang memiliki kelas sosial A dan juga terekspos oleh produk dan promosi yang sama, akan sangat berbeda perilakunya karena mereka memiliki motif yang berbeda. Individu yang satu mungkin memiliki motif sosial yang lebih tinggi dari individu lain, memiliki motif self-esteem yang lebih kuat. Akibatnya, yang lebih kuat motif sosialnya, akan cenderung untuk minum kopi bersama teman-temannya di kantor atau keluarga di rumah. Individu dengan self-esteem yang tinggi, akan senang minum kopi di Star Buck atau tempat-tempat yang memberikan simbol status buat mereka.
 
Pertanyaan yang menarik tentunya, dari ketiga faktor ini, manakah yang kemudian paling berpengaruh? Sungguh sulit untuk menjawab. Sangat tergantung dari kategori produknya. Sangat tergantung pula dari faktor demografinya. Bila segmen yang kita bidik adalah remaja, maka faktor strategi perusahaan dan kompetisi menjadi sangat penting. Mereka adalah segmen yang lebih mudah untuk dipengaruhi oleh iklan dan cenderung mudah untuk menerima produk baru. Bila segmen yang dibidik adalah mereka yang sudah berumur dan dari golongan sosial menengah bawah, maka faktor eksternal menjadi penting. Budaya, norma, kebiasaan dan keluarga adalah faktor yang mungkin sudah mencakup 80%.
 
Untuk individu yang berasal dari kelas sosial yang tinggi dan berumur matang, maka faktor internal akan menjadi faktor yang paling mempengaruhi perilaku mereka dalam memilih produk, membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
 
Ini adalah sebuah contoh yang menggambarkan kompleksitas untuk memahami perilaku konsumen. Tulisan ini sengaja saya fokuskan untuk industri makanan dan minuman dimana kita semua menjadi konsumennya. Bagi marketer yang selalu dekat dengan konsumen, mempelajari perilaku mereka dan terus menerus mengasah radar untuk memprediksi perilaku mereka di masa mendatang, akan menuju proses menjadi marketer yang jenius.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized