Follow us on the social network

Twitter Handi irawan Facebook Handi irawan Linkedin Handi irawan Rss feed Handi irawan

Lima Hal Sebelum Menaikkan Harga

Monday, 10 March 2014

“Ada dua kebodohan yang dibuat perusahaan. Pertama, menetapkan harga terlalu mahal dan kedua, menetapkan harga terlalu murah.” Ini kalimat yang terdengar sarkastik dan banyak yang mengenalnya sebagai pepatah dari Rusia.  Agak aneh juga kalau pepatah atau ungkapan seperti ini berasal dari negara komunis.

Walau sarkastik dan aneh, kalau Anda memikirkan lebih dalam, barangkali kita akan mulai setuju dengan hal ini.  Sebagai marketer, Anda mungkin pernah salah memilih atribut produk. Akibat dari kesalahanini dampaknya tidak akan fatal. Tapi kalau Anda salah dalam hal promosi atau distribusi, maka dampak negatifnya baru terasa dalam jangka panjang. Selain itu, besarnya dampak yang ditimbulkan terhadap profitabiltas perusahaan, dalam banyak hal, tidak terlalu besar.

Kalau Anda salah menetapkan harga, misalnya 10% lebih rendah dari yang seharusnya, padahal laba bersih hanya 10%, maka sebenarnya perusahaan kehilangan kesempatan untuk mendapatkan laba dua kali lipat. Perbedaan harga 10% ini sungguh besar terhadap profitabilitas perusahaan atau merek tersebut. Demikian pula, sebuah produk yang harganya terlalu mahal akhirnya tidak cukup menciptakan penjualan, tidak mencapai skala ekonomi, tidak mampu menciptakan sumber daya manusia yang berkualitas, dan akhirnya gagal di pasar.

Kedua, mungkin pepatah ini menggunakan kata “kebodohan” untuk

menggambarkan bahwa strategi harga adalah strategi yang paling mudah dieksekusi. Kalau marketer mengubah strategi produk bisa membutuhkan waktu 3 bulan, 6 bulan, 1 tahun, atau bahkan 4 tahun seperti di industri otomotif. Demikian pula jika strategi distribusi yang ingin diubah, eksekusinya baru berjalan setelah beberapa tahun. Bagaimana dengan harga? Anda bisa melakukannya dalam semalam. Malam hari, daftar harga diubah dan besoknya, diumumkan kepada konsumen.  Dengan demikian, kesalahan dalam harga adalah sebuah hal yang fatal mengingat keputusan eksekusinya bisa cepat dan mudah.

Kenyataannya, mengubah harga adalah sebuah keputusan yang berat. Keputusan yang penuh risiko. Lihat saja dalam empat bulan terakhir ini. Akibat rupiah yang melemah hingga 30%, perusahaan harus menaikkan harga. Mereka pasti menyikapi dengan hati-hati. Kenaikan yang terlalu tinggi dan terlalu cepat bisa mengikis pangsa pasar.  Kenaikan harga yang terlambat diputuskan akan menurunkan laba yang siginifikan bagi perusahaan.

Ada banyak strategi yang dapat digunakan untuk menaikkan harga dan menghasilkan penjualan dengan profitabilitas yang optimal. Tentunya, tulisan di kolom ini tidak akan cukup untuk membahas hal ini satu per satu. Saya lebih tertarik untuk berbagi hal-hal fundamental yang perlu dimiliki dan diketahui oleh marketer yang ingin membuat keputusan dalam menaikkan harga.

Money

5 Know

Pertamaknow your objectives. Marketer yang siap untuk membuat keputusan kenaikan harga adalah marketer yang tahu akan tujuan besar dari strategi harga. Apakah ingin mendapatkan pangsa pasar atau lebih mengoptimalkan laba? Perusahaan yang tidak jelas dalam melihat tujuan ini akan kehilangan arah. Bisa saja perusahaan selama 2 atau 5 tahun pertama ingin meningkatkan pangsa pasar, dan setelah itu lebih memaksimalkan laba.

Atau, perusahaan lebih memilih mendapatkan pangsa pasar tertentu, tetapi dalam jangka pendek dan jangka panjang ebih memilih untuk mengoptimalkan laba. Dalam banyak situasi, marketer harus memilih; apakah ingin menaikkan pangsa pasar atau menaikkan profitabilitas dalam kurun waktu tertentu.

Kedua, know your cost. Marketer perlu memahami besaran fixed cost dan besarnya variable cost. Ini yang memungkinkan marketer untuk membuat break-even analysis. Inilah analisis yang paling penting dalam menentukan strategi kenaikan harga. Pada industri dimana fixed cost-nya tinggi, diperlukan volume penjualan yang besar untuk menutupi fixed cost.

Sebaliknya, industri yang fixed cost-nya rendah cenderung untuk melakukan diferensiasi atau customization dalam hal produk dan layanannya. Tidak jarang, marketer tidak mengetahui struktur biaya dari produknya, tidak memahami COGS atau biaya-biaya lain yang menjadi komponen dari total biaya. Sangat sulit membayangkan marketer seperti ini mampu untuk membuat keputusan dalam perubahan harga.

Ketiga, know your demand. Marketer yang baik selalu mampu melakukan prediksi terhadap besarnya demand dari suatu industri di mana dia berada. Memang tidak semua industri memiliki informasi yang baik dan akurat bagi marketer untuk menghitung besarnya demand. Tidak jarang, karena industrinya tidak memiliki batas yang jelas dan banyak produk substitusi, maka demand tidak mudah diukur. Walaupun demikian, marketer tetap dituntut untuk membuat prediksi dengan menggunakan berbagai asumsi.  Mengenal demand dan mengerti karakteristik dari industri memungkinkan marketer untuk menduga elastisitas industri ini terhadap harga. Pengetahuan seperti ini memampukan marketer membuat berbagai skenario yang mungkin terjadi saat melakukan simulasi kenaikan harga.

Keempatknow your customer. Walaupun yang keempat, sering kali hal ini menjadi yang terpenting. Menaikkan harga bukan saja harga yang diubah, tetapi juga menyertakan perubahan lain. Bisa saja perusahaan sengaja menaikkan harga yang cukup tinggi karena memang ingin dipersepsi sebagai produk untuk kelas premium. Berbagai produk yang masuk kategori fashion sering menggunakan hal seperti ini.  Tas dengan merek Hermes harus dibuat mahal karena bila harganya diturunkan justru konsumen akan marah.  Konsumen Hermes membeli bukan karena kualitas, tetapi mereka membeli karena sebagian besar konsumen tidak sanggup membeli.

Dengan mengenal konsumen secara baik, perusahaan bisa membuat banyak strategi kenaikan harga. Bagi segmen yang sensitif terhadap harga, maka kenaikan harga haruslah gradual. Untuk sebagian segmen, harga bisa naik cukup banyak tetapi diskonnya haruslah tetap besar.

Kelimaknow your competitor. Ini bagian yang tersulit dan sering kali tidak bisa dikontrol. Dengan mengetahui pesaing, paling tidak strategi harga yang paling fundamental dapat diputuskan. Misalnya, pesaing kita adalah pemimpin pangsa pasar dan pasar tidak sensitif terhadap harga.  Kemudian, pesaing menaikkan harga. Langkah yang terbaik bagi merek kecil adalah juga menaikkan harga agar tidak kehilangan kesempatan untuk mendapatkan laba.

Yang sulit adalah strategi dan perilaku pesaing yang tidak konsisten. Apa jadinya kalau kita menaikkan harga dan pesaing tidak menaikkan harga? Bukankah kita akan kehilangan pangsa pasar? Apa jadinya bila justru pesaing menaikkan harga yang lebih tinggi lagi? Bukankah kita kehilangan kesempatan? Inilah berbagai pertanyaan yang perlu dijawab.

Dengan mempelajari perilaku pesaing di masa lalu, mengetahui pricing objective mereka, perusahaan atau marketer tentunya akan lebih mudah untuk membuat keputusan. Kalau Anda adalah perusahaan pemimpin pasar, biasanya lebih mudah untuk menduga perilaku pesaing karena Andalah yang membentuk perilaku harga mereka.

Pada akhirnya, kemampuan analitikal dan kreativitas yang akan menuntun marketer menentukan besarnya kenaikan harga. Kedua kemampuan ini akan menjadi bernilai bila kelima hal di atas sudah dikuasai oleh marketer. I know the objectivecostdemandcustomer, and competitor! Selamat menaikkan harga, kecuali dolar meluncur di angka Rp10.000.

Go Back | On Top

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Articles Category

 

Email Subscriptions

Dapatkan Artikel Terbaru Handi irawan D.
Silakan Masukan Email Anda :

Delivered by FeedBurner

 

Popular Articles

Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Tuesday, 29 May 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Customer Value
Wednesday, 26 Mar 2008 - Uncategorized

Integrated Marketing Communication
Tuesday, 28 Oct 2008 - Uncategorized

Buatan Luar Negeri dong
Monday, 04 Jun 2007 - The Uniqueness of Indonesian Consumer

Baidu Vs Google
Monday, 03 Oct 2011 - Uncategorized