Promag adalah merek obat maag yang mempunyai tingkat awareness tinggi dan juga memiliki penguasaan pangsa pasar yang besar. Hampir semua orang di Indonesia yang mempunyai gangguan terhadap maag mengenal obat ini. Walau mendapat serangan gencar dari merek lain seperti Mylanta dan Waisan,  pangsa pasarnya masih tetap di atas  50 %.  Apa yang membuat obat ini sukses?

Sederet kemungkinan atau hipotesa yang mendasari kesuksesan obat ini  dapat kita tulis.  Mungkin karena obat ini memang manjur. Mungkin  karena obat ini tersedia di mana-mana. Penyakit maag dapat  kambuh  setiap saat dan dimana saja sehingga penderita perlu obat maag yang mudah diperoleh.  Mungkin juga karena   iklannya  yang  efektif.  Pemilihan  Dedy Miswar sebagai bintang iklan  terlihat pas dan mampu memperkuat posisi merek ini dalam benak konsumennya.

Mungkin juga karena warna kemasan dan warna obatnya adalah hijau! Mengapa warna hijau dimasukkan sebagai salah satu kemungkinan key success factor?  Warna hijau itu dekat  dengan  mereka yang memeluk agama Islam.  Terlebih, obat maag memang banyak dikonsumsi  saat bulan-bulan puasa. Tak heran, Promag mampu merebut simpati  karena mempunyai atribut yang konsisten dengan “belief” dari  mayoritas konsumennya.  Tentunya akan menarik bila dapat diketahui besarnya kontribusi warna kemasan  hijau terhadap  kesuksesan Promag.

Salami adalah merek mie cepat saji yang juga mempunyai elemen asosiasi yang berhubungan dengan agama konsumennya.  Walau belum menjadi pesaing yang  kuat untuk  Indomie,  ekuitas dan pangsa pasar dari merek ini cukup  lumayan.  Urusan makanan dan minuman, memang cukup lekat dengan agama dan kepercayan.  Adanya larangan untuk  mengkonsumsi makanan tertentu, membuat konsumen yang taat dalam agamanya akan memberikan perhatian dan perilakunya  baik perilaku dalam mencari informasi maupun perilaku dalam melakukan evaluasi merek. Akhirnya, akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian.

Bank Muamalat yang juga mempunyai elemen positioning berhubungan dengan agama, adalah bank yang cukup berhasil  membangun mereknya.  Bank ini mempunyai  tingkat awareness yang cukup tinggi walaupun biaya komunikasinya tidak besar. Asosiasi yang dikomunikasikan relatif unik dan akhirnya mampu merebut  pelanggan yang loyal. Hasil survei dari Frontier beberapa bulan yang lalu, menempatkan bank ini sebagai salah satu bank  yang mempunyai tingkat kepuasan nasabah  yang tinggi.

Ada produk yang sukses dalam memasukkan unsur agama dan ada yang tidak sukses. Pasta gigi Siwak misalnya, salah satu produk yang sampai hari ini terlihat kurang berhasil dalam meyakinkan calon konsumennya.  Konsumen percaya bahwa semua pasta gigi adalah halal  kandungannya dan konsumen juga secara emosional tidak melibatkan  agama dan kepercayaan saat menggunakan.
 

Studi Agama dalam Marketing

Sebagai konsultan pemasaran, saya sudah lama tertarik untuk melihat pengaruh agama terhadap perilaku konsumen.  Banyak pertanyan yang terlintas dalam benak saya sehubungan dengan hal ini dan mendorong saya untuk memikirkan alternatif jawaban-jawabannya.

Fuji  Film  adalah merek  film berwarna   yang  mempunyai posisi yang kuat di pasaran. Apakah warna filmya yang hijau memberikan kontribusi terhadap kesuksesannya?  Apakah konsumen lebih empati  terhadap film ini dibandingkan dengan Kodak yang berwarna kuning atau Konica yang berwarna biru? Bila melihat kenyataan bahwa konsumen tidak melibatkan emosi yang berhubungan dengan agama dalam perilaku pembelian film berwarna, saya yakin bahwa kontribusi warna hijau relatif tidak signifikan untuk produk ini.

Apakah hanya konsumen yang beragama Islam saja yang cocok menjadi target produk yang berasosiasi dengan agama? Bagaimana dengan Kristen atau Katholik? Apakah benar-benar terdapat perbedaan sikap dan perilaku antara mereka yang taat beragama dan mereka yang tidak taat?

Sandi Barata, mahasiswa program MM-UI  yang saya bimbing karya akhirnya,  rupanya juga tertarik melakukan studi mengenai hal ini. Bekerja sama dengan Frontier, perusahaan riset yang saya pimpin, kami melakukan survei terhadap konsumen golongan menengah  atas  yang beragama Islam, Kristen dan Katholik  untuk melihat pengaruh agama  terhadap sikap dan perilaku konsumen.

Survei ini menghasilkan tiga kesimpulan pokok. Pertama, konsumen yang beragama Islam memang paling sensitif  dibandingkan konsumen yang beragama Kristen atau Katholik dalam hal attitude dan perilaku konsumsi. Implikasinya,  produk-produk  yang diasosikan dengan mereka yang beragama Kristen tidak akan sesukses produk yang diasosikan untuk kaum muslim.

Kedua,  konsumen lebih melibatkan faktor emosi yang berhubungan dengan agama  dan kepercayaan  terhadap pembelian produk-produk “low involvement” dibandingkan dengan produk-produk “high involvement”. Oleh karena, itu, produk-produk seperti makanan-minuman atau obat-obatan, lebih berpotensi untuk di-asosiasikan dengan agama konsumen yang menjadi target pasarnya dibandingkan dengan produk-produk seperi elektronik.
 
Ketiga, tidak ada perbedaan yang signifikan dalam hal sikap dan perilaku pembelian  antara mereka yang taat beragaman dan mereka yang tidak taat.  Kesimpulan ketiga  ini  terlihat  kontradiktif. Tetapi bila benar, artinya, agama mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen  dari luar dan bukan hasil pergulatan dari dalam.  Konkritnya, karena saya beragama  X, maka saya perlu menunjukkan kepada orang luar mengenai agama saya, melalui perilaku pembelian dan konsumsi terlepas apakah saya orang yang taat atau tidak.